La empresa ante el comercio exterior (II)
Una vez que se han seleccionado aquellos (pocos) mercados objetivos hay que tratar de conocerlos en profundidad. Entre otros muchos aspectos habrá que anañizar:
Los productos que se están comercializando y con los que se va a competir (ver sus puntos fuertes y débiles en comparación con el nuestro).
Posibles adaptaciones que habría que realizar en nuestro producto para poder comercializarlo con cierta garantía de éxito en este nuevo mercado (bien ajustándolo al gusto de los consumidores, bien ante la necesidad de cumplir las normativas locales).
Estas adaptaciones pueden afectar: al envase, a la presentación, a la etiqueta, al tamaño, a las capacidades, a la calidad, etc.
Formación de los precios: cuales son los margenes que se llevan los distintos intermediarios (mayorista, distribuidor, comerciante, etc) y que van a determinar el precio final del producto.
Rango de precio: ver en que segmento de precios se viene moviendo nuestros futuros competidores.
Análisis de la competencia, tanto de las empresas locales (número, fortaleza, cuota de mercado, organizaciones patronales, etc.), como de las extranjeras (forma de implantación, cuota de mercado, segmentos del mercado cubierto, técnicas de marketing, etc.)
Análisis de los potenciales consumidores: motivaciones de compra, ritmo, hábito, segmentación, fidelidad al producto, etc.
Canales de distribución: censo de mayoristas y detallistas, grado de desarrollo y eficiencia del aparato distributivo, principales empresas importadoras y distribuidoras, etc.
Usos comerciales: calendario (época de ofertas, de compras, de entregas), forma de pago (plazo, descuento por pronto pago, medios de pagos empleados, tasa de impagados, etc.); idioma de trabajo, servicios que ofrecen las entidades financieras.
El comienzo de la actividad exportadora exige a la empresa adaptar su estructura a las nuevas circunstancias. No es lo mismo para una empresa operar exclusivamente en su mercado local, que comenzar a diversificar sus ventas, abarcando distintos mercados, cada uno de ellos con su particular problemática.
Existen distintos modelos organizativos, sin que se pueda calificar a uno superior al resto; el mejor modelo para cada empresa va a depender de su estilo directivo y del volumen y diversificación de su negocio. Básicamente se podría hablar de 3 grandes esquemas organizativos:
Por funciones (Comercial, Producción, Finanza, Investigación y Desarrollo, etc), ideal para empresas con un número limitado de productos, que actúan con una dirección centralizada y con una sola fuerza de venta.
Por líneas de productos (Producto A, Producto B, Producto C, etc), ideal para empresas con una gama extensa de productos y con distinto tratamiento de marketing (product-manager).
Por mercados geográficos (Mercado A, Mercado B, Mercado C, etc.), típico de empresas que cuentan con importantes grupos de clientes con necesidades muy diferenciadas y que exigen atención individualizada.
El esquema organizativo puede ir evolucionando a medida que la actividad exportadora vaya ganando dimensión.
En esta actividad exportadora, la empresa puede adoptar dos enfoques de marketing:
Marketing mix a medida para cada mercado. Ello implica que para cada mercado se toman decisiones independientes sobre producto, precio, comunicación, distribución, equipo comercial, etc.
Marketing mix normalizado, común para todos los mercados.
La empresa también tiene que decidir sobre la forma de implantación que va a adoptar en estos nuevos mercados. Básicamente éstas pueden ser:
Directa: la empresa establece un canal exclusivo para ella, bien mediante red propia, filial comercial, representante asalariado, agentes a comisión, etc.
Esta opción le permite controlar directamente su canal y tener información de primera fuente sobre el mercado. Como aspecto negativo la empresa tiene que correr con la totalidad de los gastos.
Compartida: la empresa comparte con otra entidad el canal de distribución, bien mediante JV comercial, consorcio de empresas para exportar, etc.
La empresa comparte también los gastos del mismo, pero pierde poder de decisión.
Subcontratada: la empresa subcontrata su distribución a un tercero, lo que resulta normalmente en la opción de menor coste.
No obstante, su poder de decisión prácticamente desparece, lo mismo que su contacto con la clientela. Además, si el distribuidor subcontratado rompe con la empresa, ésta se puede ver de un día para otro fuera del mercado.
El canal de disitribución puede ir cambiando a medida que la implantación de la empresa en el nuevo mercado se va consolidando. Puede comenzar con un canal subcontratado y terminar con una red propia, si el volumen de negocio lo justifica.
