Publicidad dirigida a los niños

  Un tema muy controvertido por ser especialmente sensible es el de la publicidad dirigida a los niños*, tanto los anuncios clásicos, como de modo significativo, la publicidad incluida en los programas infantiles. Numerosos programas infantiles se diseñan para promocionar determinados productos, siendo algunos de ellos más un anuncio largo que un programa de televisión.

            Estos anuncios y programas de televisión tratan de persuadir a los más jóvenes para que pidan determinados juguetes o productos. Los niños se han convertido en un segmento poblacional que es el objetivo para muchos fabricantes, un grupo poblacional para el que se diseñan efectos especiales, animaciones, temas musicales, héroes, fantasías y toda una serie de técnicas especialmente dirigidas a la mente de los más pequeños.

            Los niños carecen de las habilidades conceptuales requeridas para tomar decisiones como consumidores responsables*. El análisis de la ética de la publicidad dirigida a los niños se plantea toda una serie de puntos críticos como son: el producto en sí, los temas y técnicas empleadas, la composición de la audiencia que ve el anuncio, si se intenta vender a los niños o a través de ellos, y si los niños pequeños son un objetivo, un segmento poblacional adecuado.

            Los niños poseen unas menores capacidades para tomar decisiones y comportarse como consumidores responsables. Sus conocimientos y habilidades intelectuales para comprender los mensajes publicitarios son       mucho más reducidas que las de los adultos. Por lo cuál, se precisa una especial consideración y cuidado para que los mensajes publicitarios dirigidos a los niños sean correctos.

            Las diferencias más cruciales de los niños en relación a su percepción de los mensajes publicitarios son la percepción de sí mismos, del tiempo y del dinero*. Estas diferencias son un argumento sólido para un tratamiento específico de los anuncios dirigidos a los niños.

            La percepción de uno mismo como persona independiente incluye un amplio conjunto de capacidades que se desarrollan gradualmente en un proceso de maduración y autocontrol. La naturaleza reflexiva de la conciencia, la habilidad particular para aprender, fijarse, estudiar y analizar, determinan la habilidad para tomar decisiones racionales. Los niños carecen en buena medida de la capacidad para tomar decisiones con perspectiva, y verse a sí mismos como personas con capacidad para seleccionar entre opciones.

            La percepción del tiempo de los niños respecto a su propia existencia y a los eventos que les rodea son diferentes de los adultos. Los niños pequeños tienen una limitada capacidad para proyectarse a sí mismos en el futuro, y para imaginarse a sí mismos teniendo diferentes preferencias en el futuro. Su capacidad para evaluar sus deseos y para realizar una toma de decisiones racional, está íntimamente ligada a su propia comprensión de su continuidad en el tiempo.

            Los niños, además, carecen de la habilidad de calcular y comprender el valor del dinero, teniendo una limitada capacidad de cálculo y de comprensión del concepto de compra, sobre todo los más pequeños.

            Los distintos factores que limitan la capacidad de comprensión y decisión de los niños da lugar a una alta credulidad, de tal forma, que informaciones exageradas o parciales son percibidas como reales. Los más jóvenes muestran una indiscriminada confianza en los anuncios y un exagerado optimismo respecto a la satisfacción que les reportarán los productos anunciados.
            Debido a la inmadura concepción respecto a sí mismos, el tiempo y el dinero, los niños tienen dificultades en comprender sus propios deseos y preferencias, teniendo poca capacidad de reflexión crítica, difícilmente son capaces de decidir entre la satisfacción de los deseos presentes y futuros.

            La legislación española prohibe expresamente la publicidad que vulnere los derechos de los niños, tal como recoge el artículo 3º de la Ley General de Publicidad de 1988*: “Es ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona, o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.”

            La ética en la publicidad dirigida a los niños, requiere tomar en consideración la limitada capacidad de comprensión y decisión de los menores, así como los intereses reales de los mismos a largo plazo y de los padres. La publicidad infantil requiere veracidad, honestidad, respeto por las personas, el evitar posibles daños y la interdependencia de los deseos y preferencias de los niños y padres.*            

            
10. LA UTILIZACION DE ESTEREOTIPOS EN PUBLICIDAD EN RELACION A LA MUJER Y LAS MINORIAS

            Los espectadores se muestran cada vez más sensibles al uso que la publicidad realiza de los estereotipos de ciertas minorías o grupos sociales, que son presentados de manera discriminatoria o en papeles que refuerzan una determinada posición social no deseada.

            Los estudiosos de la ética del marketing se han mostrado sensibles a estos aspectos, y preconizan la necesidad de defender lo derechos de los diversos grupos sociales y el respeto por las minorías.*

 La utilización de la mujer subordinada al hombre en la publicidad o realizando determinadas tareas que tienden a perpetuar ciertos estereotipos, es criticada por los especialistas que requieren la adopción de valores éticos en los mensajes publicitarios.*

Recogiendo esta exigencia de respeto a la mujer tal como se propugna en la Constitución, la Ley General de Publicidad* considera ilícita, la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos de la mujer reconocidos en la Constitución.

            “Es ilícita:

            La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.”

            La publicidad es acusada por los movimientos feministas y por los especialistas en ética de las organizaciones, de fomentar los roles y comportamientos sexistas. Existe un consenso sobre la influencia social en la atribución de roles sexuales, y dentro de ésta, la influencia de la publicidad es ampliamente aceptada.*

11. LA PUBLICIDAD DE LOS PROFESIONALES LIBERALES     

La problemática suscitada por la aceptabilidad de que determinados profesionales realicen publicidad, y sus implicaciones éticas, son analizadas por Starr W. C. (1983)* que considera beneficioso para la sociedad y correcto dentro de unos límites, la publicidad de los profesionales:

“Existe un problema ético al permitir a los profesionales anunciarse, pero no deben ignorarse los beneficios para el público de tal publicidad profesional.”

            Considera este autor, que los Códigos Eticos de las profesiones que prohiben la publicidad de sus miembros no responden a criterios éticos de interés general, sino que al contrario, tratan de favorecer a la profesión evitando la competencia en perjuicio de los clientes. Siguiendo el principio ético de utilidad, si es útil para la sociedad y beneficioso para los consumidores el fomentar la competencia para conseguir mejores precios, servicio y más información, debería permitirse la publicidad profesional con las restricciones apropiadas.

            Un conjunto bien formulado de reglas con respecto a lo que es éticamente aceptable en la publicidad profesional, sería el camino para la formulación de este aspecto en un Código Profesional que tome en consideración los beneficios sociales de tal medida, y no sólo los intereses del colectivo.