Merchandising
Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.
El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.
Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.
La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.
La Accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.
Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
- Los carteles y señales en el exterior de la tienda
- La fachada de la tienda
- Los escaparates
- La puerta de entrada
- La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminación, los productos que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.
La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.
La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.
Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, “compra a menor precio”.
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.
Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.
Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección suele tener un jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la tienda.
El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran Hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.
El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
- Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.
- Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios especiales.
- Emplear una decoración especial o iluminación.
- Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.
- Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la tienda.
- Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.
- Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.
Las Estanterías. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los suministradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.
Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores.
Las ventas de un producto también dependen de la estantería en la que está. Si esta en un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas. Los productos de compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar pero cuando lo ve “surge el capricho” como las chocolatinas.
Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las cajas registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se encapriche. Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados. Algunas empresas regalan expositores y realizan atractivas ofertas para que sus productos estén bien colocados. Y mostrados de forma atractiva en un expositor.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos distintos. De esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.
Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho espacio. Y las principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. Siendo el espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas grandes marcas de cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la introducción de competidores.
EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de Country. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:
A) La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a la imagen y la especialización que hemos decidido. Tendremos que decidir que mobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoración Country o que nos recuerde las películas del Oeste Americano.
C) La iluminación. La iluminación de las tiendas causan un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.
D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas hamburgueserías su decoración y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies analizan también el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida crean un ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso íntimo y utilizar una baja iluminación de tonos cálidos.
E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que recuerden lo clásico, lo elegante, lo caro, lo de siempre.
F) La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por se r hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En cualquier caso tenemos que analizar como con las demás variables que imagen queremos para nuestra tienda, cómo queremos que sea la experiencia de compra del consumidor.
G) Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de la tienda.
H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda.
