Canales de distribución

Para empresas nuevas

La definición que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua española, se refiere a cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace habitualmente". Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en términos de potencialidad y perspectivas, puede comprenderse solamente después de un atento estudio del mercado de referencia. La atención debe orientarse, en un principio, hacia el mercado, hacia nuestros futuros clientes.

Uno de los métodos más eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de consumo se establece en cuatro niveles:

a) Geográfico. La subdivisión del mercado se presenta en áreas geográficas como regiones, zonas, provincias, continentes. Sin embargo, también se puede aplicar el concepto al tipo de clima de una zona determinada como áreas tropicales, áreas templadas, etc.

b) Demográfico. El mercado puede ser dividido por características demográficas como población, edad, raza, sexo, número de individuos por familia, etc.

c) Socioeconómico. Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso son educación, ingreso monetario, clase social, ocupación, etc.

d) Psicográfico. Tiene que ver con el campo de la psicología, tales como las necesidades, la motivación de compra, valores, gustos e intereses, etc.

Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo específico de consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market. El target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de latentes compradores que tienen características similares.

La empresa necesita comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto, detenerse a examinar las principales características geográficas y demográficas. De esto, el diagnóstico se orienta a la identificación de los segmentos de consumidores para donde los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como segmentación de la demanda.

El análisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo homogéneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque. El estudio en esta fase, orienta su atención, más que nada a las variables psicográficas y socioeconómicas, en lo que respecta a los bienes de consumo, y hacia las características de compra, financieras y operativas de bienes industriales.

Algunos autores van más allá, y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino el que determina la decisión de comprar".

Tomando como referencia lo que se ha mencionado en esta lección, se le pide que identifique para su empresa:

• ¿Quién es su cliente? (características, estratificación)
• ¿Qué necesidades tiene? (nacional, internacional)
• ¿Qué compra?(marca, color, empaque, calidad, diseño, etc.)
• Motivaciones de compra (por qué compra)
• Hábitos de compra (en dónde, cuánto y con qué frecuencia compra)

Para empresas existentes

Como ya se mencionó anteriormente, conocer a nuestros clientes, saber sus deseos y tendencias es para el empresario una herramienta trascendental para asegurar el éxito de su negocio. En el pasado, las ventas no buscaban tener relaciones de largo plazo con los clientes. Hoy lo más importante es que el cliente se transforme en el socio principal del negocio. La mercadotecnia tiene básicamente que ver con las necesidades, deseos y tendencias del consumidor, con el propósito de satisfacerlas. Pero la nueva realidad exige enfocar la mercadotecnia como una filosofía orientada hacia el cliente.

El mercado sugestiona las tendencias de acuerdo a las necesidades, aunque éstas son cambiantes. La observación y el conocimiento del mercado potencial dan pie a la gestación de productos que realmente satisfacen las necesidades del consumidor. En consecuencia, la pregunta es ¿Cómo conocer el mercado? La solución obligada podría ser un estudio especializado, aunque siempre se deben mantener las reservas del caso debido a los resultados que afloren, como los elevados costos que conlleva un estudio de este tipo.

Existen algunas actividades que los pequeños y medianos empresarios pueden llevar a cabo para conocer lo que piensan sus clientes. Son métodos y técnicas sencillas y económicas que realizan algunas de las funciones de un estudio especializado de mercado. A saber:

• Consulte en su empresa sobre el trato permanente y diario que el personal tiene con el cliente; ya que la atención a las quejas y reclamos del cliente permite saber con precisión qué se espera de la empresa y cuáles son las áreas o departamentos problemáticos.
• Compile y estudie las quejas o reclamos de los clientes. En lugar de rechazarlas, ocultarlas o dejarlas sin prestarles atención, fomente la presentación de quejas, para sistematizar el esquema.
• Consiga y analice investigaciones y estudios que existan y que traten sectores parecidos al que usted se encuentra operando.
• Establezca como referencia a sus clientes de mayor importancia. Asista a reuniones con ellos, visítelos y consúlteles sobre los problemas que tienen con los productos y/o servicios que brinda la empresa.
• Elabore un cuestionario de salida a los trabajadores que están próximos a dejar la empresa. Sus contestaciones serán más sinceras y serán de gran utilidad para encontrar fallos en la empresa.
• Finalmente, coloque un buzón de sugerencias; constituye una forma económica de conocer lo que opinan los clientes del negocio.

Conocer al cliente resulta muy laborioso, ya que ante todo es un ser humano, una persona, compleja y cambiante. Por ello si quiere conocerlo, transfórmelo en su mejor aliado.