Fijar los Objetivos
Un apartado fundamental del plan de marketing es fijar los objetivos. En las clases, especialmente en los Máster, una pregunta recurrente es si los objetivos van antes o después de las estrategias.
Lo cierto es que tenemos objetivos más generales y otros más específicos. Por tanto, tendremos objetivos de distintos niveles y en distintos apartados del plan. En la práctica, la elaboración del plan no será tan lineal como parece en la teoría.
El plan de marketing es una parte, y deriva del plan de la empresa, por tanto los objetivos de marketing, derivan y deben estar coordinados con los objetivos de la empresa.
Primero definimos unos objetivos generales. Por ejemplo una mejora de la imagen. En cierto modo, indicamos las prioridades y las áreas principales en las que queremos actuar.
Derivados de los objetivos más generales, establecemos varios niveles de objetivos más específicos. A partir de los objetivos más generales, definimos objetivos específicos.
Los objetivos tienen que cumplir unos requisitos:
A) Ser específicos. Estar bien definidos y ser concretos. Es decir, no sirve decir que vamos a crecer mucho, tendremos que especificar. Por ejemplo, fijamos como objetivo vender 100 casas en el mercado de Buenos Aires, durante el año que viene.
B) Medibles. Los objetivos debemos poder medirlos. Por tanto, los objetivos los establecemos de forma numérica. Son por tanto los objetivos cuantificables.
C) Alcanzables. Es decir, que con los recursos disponibles podamos lograrlo. Si los empleados ven los objetivos como inalcanzables, se desmotivan. Lo ideal es que los objetivos requieran un esfuerzo, pero se vean como alcanzables y por tanto sean motivadores. Los objetivos serán por tanto realistas.
D) Definidos en el tiempo. Es decir, los objetivos deben estar fijados en el tiempo. Debemos concretar los plazos para conseguir los objetivos.
E) Coordinados. Los objetivos deben estar coordinados, es importante que sean compatibles. Por ejemplo, no es compatible establecer unos objetivos relacionados con una imagen de exclusividad y por otro lado unos objetivos de vender en miles de pequeñas tiendas de barrio. Toda la estructura de objetivos debe ser coherente.
Los objetivos se establecen en diferentes apartados y con una estructura de varios niveles.
