Investigación Comercial

 

En todo proceso de marketing nos vamos a encontrar con dos clases de tareas:

 

La toma de decisiones requiere información. El análisis del ambiente interno y externo de la empresa le va a permitir al responsable de marketing tener una imagen mental del ambiente, del mundo que le rodea.

De igual forma, cuando se van obteniendo los resultados de las acciones planificadas, la información nos permite comparar los resultados con los estándares establecidos y en su caso poner en marcha medidas correctoras.

Cuando se aplican los mecanismos de control, las acciones correctoras son decisiones sobre determinadas variables del sistema.

Otras tareas de los directivos de marketing que precisan información:

Información y decisión están íntimamente relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte de nuestro aprendizaje vital y la mayoría de las veces decidimos de forma rutinaria

En la empresa muchas decisiones son rutinarias, se toman casi instantáneamente. Sin embargo cuando los ejecutivos de marketing se enfrentan a un mercado cambiante y competitivo, muchas decisiones dejan de ser rutinarias.

Los resultados de las acciones de comercialización pueden comprometer el futuro de la empresa.

Los resultados son difíciles de predecir porque la respuesta del mercado está sujeta a la influencia de numerosos factores. Tal como afirman Justed et. all. “Cuando los responsables de marketing se enfrentan a decisiones no rutinarias, se muestran incómodos. La toma de decisiones en estos casos necesita más información que cuando es rutinaria. La información juega un papel mucho más importante en las decisiones no rutinarias, porque sirve para identificar las variables clave de la situación y las propias alternativas”.

Cualquier problema que requiera la toma de decisiones en la empresa comparte ciertos elementos esenciales:

A) Diferentes formas de resolver el problema, es decir, dos o más alternativas posibles.

B) El decisor debe tener objetivos o metas que desea alcanzar.

C) Un proceso de análisis mediante el cual las alternativas se avalúan en función de las metas .

El proceso de toma de decisiones requiere:

1. Partiendo de la experiencia y la información el decisor evalúa las alternativas y elige aquella que estima mejor para alcanzar sus objetivos.

2. Ejecución de las acciones correspondientes a la alternativa seleccionada.

3. Las acciones dan lugar a unos resultados que deben ser medidos.

4. Los resultados se comparan con los objetivos para realizar el control del plan.

5. El resultado de esta comparación implica información adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se utilizarán para tomar nuevas decisiones.

6. En caso de desviaciones entre los resultados medidos y los objetivos previstos inicialmente se toman las adecuadas medidas correctoras.

Muchas decisiones se basan prioritariamente en la experiencia; en estos casos, el individuo realiza la evaluación de las opciones comparándolas con vivencias propias o transmitidas por otros.

La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede incrementarse a voluntad y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.