Roles de Consumidores en las compras
El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.
Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.
Podemos segmentar mercados según valores y estilos de vida.
El análisis VALS (value and Lifestyles) lo desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo “debo admitir que me gusta presumir o “odio mancharme las manos de grasa”.
Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos dimensiones fundamentales, auto-orientación y recursos. La auto-orientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su auto-orientación dominante.
Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual.
Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos productos por su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intrépida y aventurera.
Los productos tienen cierta personalidad.
Por ejemplo los coches:
- Proporcionan prestigio.
- Simbolizan estatus social.
- Expresan la personalidad de su conductor.
Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta posición social en función de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la conducción.
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El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción.
El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales.
La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.
Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos.
Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.
Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella.
Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje.
