Redacción promocional / publicitaria

Una de las cosas más difíciles para la mayoría de la gente es enfrentarse a una hoja de papel en blanco y escribir un mensaje promocional o de cualquier tipo (cartas, memos, circulares, manuales, o hasta una carta de amor).

Yo mismo, en mis años mozos (¡qué buena menoría profesor!) recuerdo cómo sufría para hacer una circular de ventas. La tenía que escribir 5 o 6 veces y eran 5 o 6 veces que mi jefe me la regresaba con correcciones, amén de las regañadas que me ponía.

Bueno, gracias a ese jefe: Leodegario Sandoval Robles (q.e.d) es que desde hace más de 40 años me doy el lujo de escribir ensayos y de hacer campañas de promoción y publicidad para mis clientes, así como versos libres y rimados, para mi propio gusto.

A continuación le voy a dar el secreto para que usted haga sus propias promociones y las comunique en folletos, dípticos, trípticos, posters, banners, lonas. O hasta para que diseñe y haga su propio anuncio de revista.

Casi todos en el mundo de las empresas, de todo tipo, están convencidos que pueden hacer uno o varios folletos promocionales; que todo es cuestión de decir, en un flyer (volante) de un cuarto de carta, que tenemos tal o cuales productos en oferta y listo, como por arte magia los incautos lectores de esos horrendos pedazos de papel mal fotocopiados y chuecos, acudirán como moscas a la miel y comprarán todos los productos o servicios anunciados.

Y menudo chasco se llevan los pobrecillos, cuando el poco dinero de usaron para hacer sus volantes promocionales, no ha servido para nada.

Va de cuento: En un lugar del Estado de México de cuyo nombre no quiero acordarme, de vez en vez, aparecen anuncios de revista, folletos y volantes que enfatizan las bondades que ofrecen algunos hoteles y restaurantes.

Los encargados, dueños, jefes o gerentes están seguros que se las saben de todas todas en cuestión de promoción y publicidad y se avientan, sin paracaídas, a diseñar, con ayuda de un impresor de offset chambón (poco hábil en cualquier arte o facultad), mal hecho y baratero p ara hacer sus piezas promocionales.

Casi todos se manejan con viejos paradigmas que hoy resultan ineficaces y obsoletos:

Hay que manejar selección de color, porque eso vende más que lo hecho a una sola tinta.
Hay que aprovechar los espacios para poner texto y más texto.
Hay que poner muchas fotos de las instalaciones (restaurante y bar; del hobby, de los cuartos; de los salones para fiestas, del estacionamiento, del hotel o restaurante visto desde afuera), y curiosamente en todas esas fotos tomadas por un aficionado, no aparecen clientes comiendo, desayunando, entrando al hotel o restaurante. No se aprecia que están contentos de su estancia en esos lugares.
No cuentan con una carta (menú) que por su diseño y por los alimentos que se ofrecen, cautiven y despierten el apetito de los huéspedes, clientes y visitantes.
Todos los logotipos de hoteles y restaurantes, tienen algo en común: son feos, desproporcionados, ininteligibles (no se entienden), con colores inarmónicos.
En cuanto a los textos son precarios (frágiles, efímeros, inconstantes y no comunican nada novedoso y contundente); los tipos de letras y los tamaños parece que fueron escogidos por un carnicero o un plomero, porque no existe una red de diseño compatible con el mensaje; los tipos de letras, los tamaños, los colores, los espacios en blanco y no forman un todo con las fotos y demás elementos gráficos.

Del uso de la mercadotecnia en estos vanos intentos de piezas promocionales, ¡ni hablar!, tal parece que estamos en la lagunilla de los años 50s en que todo mundo gritaba las tres cosas más importantes para ese tiempo: Bueno, Bonito y Barato.

Por todas estas incongruencias e ignorancia mercadológica, es que en ese sufrido pueblo mágico los dueños de hoteles y restaurante (y otro tipo de negocios o comercios) no están ganando lo que deberían y los sufridos turistas y clientes,
tampoco.

Es importante que todos los mensajes o comunicaciones que haga, se elaboren siguiendo la técnica psicológica del A I D A:

A: Que despierte la Atención del lector.
I: Que capte el Interés del lector.
D: Que provoque el deseo del lector por su producto o servicio.
A: Que consiga la acción del lector (que compre).

Bueno, sigamos adelante para hacer una promoción vendedora mente eficaz.
A estas alturas del partido, usted tiene varias ideas brillantes y creativas que necesita trasladar a la acción.

Decidió hacer un folleto promocional y hasta un anuncio de revista. Ya sea que emplee un escritor profesional o usted mismo redacte, lo que desea es un folleto o un anuncio que destaque entre el montón y que sea efectivo: ¡Que venda!.

Que despierte interés y que sus clientes lean, recuerden y actúen en consecuencia (que compren).

SECRETOS REVELADOS PARA HACER UN FOLLETO / ANUNCIO EXITOSO

Secreto 1: Empiece con un buen título

Ahora se sabe que las personas leen cinco veces más un titular que el texto del cuerpo del folleto o anuncio. Por lo tanto, un buen titular vale el 80% del dinero invertido en su diseño y elaboración.
Resuma el nombre de su marca y el beneficio del producto en una frase atrayente y memorable (que se quede en la memoria) y que despierte el interés del público objetivo.
Por ejemplo: No es lo mismo decir en un folleto de un hotel ¿quiere descansar como en casa? A reafirmar: “Nuestro Hotel “X” es para gente dinámica, que busca en un hotel cosas diferentes”.
Ciertas palabras o frases hacen milagros en un titular: “Restaurante los Refranes, gastronomía fina”.

Secreto 2: Redacte un texto interesante.

El propósito del texto del cuerpo del anuncio es comunicar un mensaje de ventas que provoque en el público el deseo de leerlo.

Va de cuento: Existe una afamada revista femenina (aunque la leen muchos varones) que se llama Cosmopolitan. Para mi gusto es un claro ejemplo de un magnífico manejo de cabezas impactantes o frases, que se leen en la portada y que invitan a leer el artículo completo en el interior de la revista: “Cómo ver los zapatos de ese hombre debajo de tu cama en sólo 3 días”. “Deshazte de tu suegra sin lágrimas”. “5 maneras de hacerte favorita del jefe, sin darle el bollo”.

Como pueden apreciar, amables lectores, las 3 cabezas antes vistas, indudablemente que remitirán a las lectoras a devorar el artículo de la a la z.
Usted también redacte una cabeza interesante e impactante; pero recuerde, nada de mentiras.
Redacte el texto como si hablara con la persona que se encuentra a su lado. Ella acaba de decir: “Quiero comprar un nuevo teléfono celular. ¿Cuál me recomendarías?” Entonces, dígaselo. Utilice el lenguaje que sus clientes emplean en la conversación cotidiana.
Si su clientela está compuesta de ingenieros eléctricos, hábleles en su idioma.
Si vende a las masas, tenga cuidado con las palabras abstractas o estructuras gramaticales complejas. Evite confusiones.
A veces, cuando se requiera una oración larga para explicar algo complicado, continúe con otra breve. Como ésta: Ahora los óvulos de Lomecán hacen referencia a vaginas estrechas (vírgenes o mujeres con ocasional actividad sexual) y enfatizan: “si eres estrecha, los nuevos óvulos de Lomecán son para ti”.

Secreto 3: Venda el beneficio básico cuanto antes.

A su producto o servicio. ¿Qué lo diferencia del de sus competidores? ¿Por qué querría yo, como cliente, comprarlo? ¿Cómo me beneficia su uso? Como consumidor deseo saber qué ventaja (s) obtendré.
No me importa si la compañía tiene actividad comercial desde 1872; o que este pueblo ha sido designado recientemente como pueblo mágico.
¿Qué ventaja me ofrece? De modo que dígamelo y dígamelo pronto.
Ahora se sabe que el público lee con avidez las primeras 50 palabras de texto, pero muy poco después de eso.
Presente su mensaje básico y hágalo rápidamente. Es muy posible que no vuelva a tener otra oportunidad.

Secreto 4: Venda sólo una cosa.
Los buenos folletos o anuncios presentan una idea principal para vender, el beneficio básico para el consumidor:

Los productos Marina son Gourmet artesanal natural. Los frutos utilizados siempre se han madurado en el árbol.
La Chiva (bebida a alcohólica a base de hierbas) Doña Rita es la madre de todas las chivas.
La taza Mágica, atrapa los momentos más felices.

Secreto 5: Apóyese en muchos hechos.
Mientras más hechos exponga, más venderá.

Las investigaciones muestran que el éxito en las campañas publicitarias es mayor en la medida en que la información aumenta.
El razonamiento es simple. Su cliente no es un retrasado mental; es su amigo. Insultará su inteligencia si supone que unos cuantos adjetivos y al algún lema publicitario sencillo lo convencerán de comprar u producto.
El cliente desea tomar una decisión informada; quiere toda la información que usted sea capaz de proporcionarle.
Por supuesto, si fabrica y vende chicles, estoy de acuerdo en que una gran cantidad de hechos no va a generar un gran aumento en las ventas del producto. Pero si usted vende aparatos para sordera, pisos anti resbalantes, servicios de tintorería o taladros, llene sus anuncios con hechos. Mientras más informe, más venderá.
Quizá se enfrente a una situación en la que usted y sus competidores ofrezcan productos similares con características semejantes. En lugar de promover las diferencias minúsculas como beneficios únicos de los productos, intente utilizar los hechos para ganar terreno a sus competidores. Por ejemplo, si la máquina tortilladora que usted fabrica funciona de manera similar a otras de la competencia, anuncie las características de seguridad que usted (y sus competidores) emplean en su fabricación.
O los ingredientes que usted (y sus competidores) utilizan y que benefician a sus clientes. Ellos creerán que esas características son únicas de su producto.
Cuando David Ogilvy, un maestro en el arte de la publicidad, redactó el texto de un anuncio para la gasolina Shell se centró en el hecho de que Shell contenía un catalizador de platino, un ingrediente común de todas las gasolinas. Sin embargo, debido al anuncio, esta sustancia llegó a identificarse como un elemento único de Shell.

Si usted repara calzado y artículos de piel, mencione en sus folletos promocionales que, en sus reparaciones utiliza piel genuina de ganado vacuno Beefmaster que se caracteriza por su suavidad y larga duración. (Este es un ejemplo; utilice el nombre del ganado real de donde sacan la piel).

Secreto 6: Use testimonios.

Los testimonios ocupan el segundo lugar entre los mejores recursos de la publicidad comunicada de manera verbal. La aprobación de un consumidor resulta más creíble que las características y beneficios de un redactor anónimo.
Por ejemplo, si usted vende zapatos para niños; de sus mismos clientes madres de familia, haga unas 7 - 10 encuestas de opinión y publique en sus folletos promocionales los mejores resultados para su empresa. El pago por la encuesta será un par de calzado sin costo para cada participante.

Secreto 7: No mentir.

Diga siempre la verdad en sus anuncios publicitarios y de promoción. Si no, será castigado. En caso de que lo descubran, la autoridad competente lo sancionará. Además, los consumidores lo sancionarán no comprando sus productos una segunda vez.
Evite los superlativos. Rechace el discurso rimbombante. La verdad debe ser la regla ética número uno de la publicidad. No afirme que su producto es el mejor a menos de que haya sido probado contra los principales competidores y haya demostrado su superioridad en forma rotunda.
Todo el anuncio se viene abajo el más leve indicio de duda o incredulidad se forma en la mente del consumidor.
El propósito de la publicidad es motivar a la acción y no crear fama para el propio anuncio. Tampoco tiene el objetivo de ganar premios. Debe provocar una acción. El anuncio debe generar el deseo por el producto o servicio.
El deseo debe ser tan fuerte que impulse a una persona a ir a comprarlo.

Secreto 8: Informe dónde y cuándo comprar.

Ya su anuncio captó la atención del público; leyeron su texto; están listos para comprar. ¿Y ahora qué?
Propicie la acción. Si quiere que compren su producto, diga dónde hay que ir a comprarlo.
Si desea generar contactos diga que llamen para obtener un folleto gratuito.
Si quiere que pidan su producto por teléfono, asegúrese de incluir el número telefónico, el Email o la página web.
Cree la urgencia: “Llame hoy, antes de que se agoten nuestras existencias a este precio de introducción rebajado.”
O: “Pase hoy mismo por la tienda. La oferta termina a medianoche”.

El noveno secreto: Su anuncio debe tener tres elementos clave.

En primer lugar ¿Impacta? ¿Capta la atención de los lectores? ¿Es aburrido? Por lo menos el 60 por ciento del contenido de los periódicos / revistas consiste de anuncios publicitarios; ¿Su anuncio resalta y hará que el lector se detenga a mirarlo / leerlo y no dará vuelta a la página?
En segundo lugar: ¿se concentra en algo específico? ¿El anuncio comunica el beneficio básico y sólo ese beneficio básico del producto o servicio en venta? Y no las otras 18 cosas que le gustaría decir, como: “Atención especial por el Tobi". O cerramos los jueves, etc. Recuerde, sólo un beneficio por anuncio.
En tercer lugar: ¿Es honesto? ¿Juraría sobre una Biblia que no esconde ninguna trampa? No hay necesidad de decir mentiras o hacer chapucerías, cuando vendemos un buen producto o servicio.

Colofón de este capítulo: Todo lo que diga de su producto o servicio, tiene que ser cierto. Recuerde, no diga mentiras; pero sí puede inventar verdades.