Distribución en Planta, Márgenes y Vendedores

Distribución en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera decisión es que parte de la tienda estará abierta al público y que parte corresponde a almacenes, oficina u otros usos.

Por ejemplo, la cadena Taco Bell aumentó sus ventas al dedicar menor superficie a las cocinas y más espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribución en planta es la circulación de los clientes. Decidimos si queremos que los clientes realicen un recorrido corto o lo más largo posible. En principio mientras más tiempo y más amplio sea el recorrido mayor es la compra.

Muchos Hipermercados están diseñados para que el cliente pase el mayor tiempo posible comprando. Colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el pan al final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes que recorrer toda la tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen a los consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo recorrido.

Márgenes. Gestión de precios. La primera consideración es que los precios influyen en la imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra perfumería una imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo precio pueden deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un bajo precio puede asociarlo con una menor calidad.

Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivel de precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la competencia de la zona donde se sitúa cada tienda concreta.

Debemos realizar una gestión conjunta de los precios. Es decir no se trata sólo de gestionar los precios de los productos de forma individual y por separado sino gestionar todos los precios como un conjunto.

Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores sólo recordaban el precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia que denominan “islas de pérdidas en océanos de beneficios” que consiste en tener unos pocos productos de uso frecuente a precio muy bajo y ampliamente publicitados. Pierden dinero con unos pocos productos que utilizan como “productos gancho” para atraer consumidores y lo ganan con todos los demás productos que llenan los carros de los clientes. De esta forma tienen productos a los que pierden dinero, otros con márgenes altos y otros muchos con mayores márgenes.

Algunos países prohíben la venta a perdidas es decir vender el producto por debajo del coste de compra al fabricante, tal como establece la legislación Española. Igualmente las leyes suelen prohibir mantener en pérdidas un establecimiento de una cadena para eliminar competidores en una zona.

Número de vendedores, selección y formación de vendedores. La estrategia y el método de venta seleccionado nos determinarán en gran medida el número de vendedores que necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se diferencia por su atención al cliente, trato esmerado, gran servicio, información al consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor más barato de la zona tendremos pocos vendedores.

Dependiendo del método o sistema de ventas utilizado necesitaremos más o menos empleados. Si utilizamos el método del autoservicio normalmente se requieren menos empleados.