Otros Canales Tradicionales
Canal de Venta Directa: Oficinas propias.
Ventajas:
- Fiabilidad en el seguimiento de las políticas y objetivos de la entidad.
- Mayor y menor calidad de la información estratégica disponible por la entidad.
- Mayor flexibilidad y rapidez de adaptación a los cambios tecnológicos.
- Ahorro de gastos por comisiones.
Inconvenientes:
- Incremento de los gastos de estructura.
- Incertidumbre sobre la rentabilidad de las nuevas oficinas.
- Riesgo de deterioro en la imagen de marca en caso de cierre de oficina.
Nuevos Canales de Distribución
Venta a Distancia
Teléfono:
- Tratamiento ágil y directo
- Comodidad para el cliente.
- Permiten comparar precios y garantías.
- Rapidez en la contratación.
- Elimina comisiones e intermediarios.
- Alta calidad del servicio. Exige importantes inversiones materiales y formación.
- Exige una especial atención en el momento de la contratación para evitar posibles intentos de fraude.
Internet:
- Gran ampliación del ámbito geográfico y facilidad de acceso.
- Reducción importante de gastos de publicidad.
- No exige grandes inversiones.
- Agilidad en la contratación.
- Indeterminación del marco jurídico.
Canales Alternativos
- Oficinas de ventas en los centros comerciales.
- Acuerdos con entidades bancarias para la utilización de sus redes.
- Acuerdos con colectivos.
En la actualidad irrumpen en el mercado la excelencia en los servicios y otros términos con los cuales nos identificamos plenamente, pero no debemos olvidar, que la mayor inversión, la más importante que hayan hecho las empresas u organizaciones es el hombre.
Sistema o Intensidad de la Distribución. Está relacionado con el número de puntos de ventas (o compra) donde un producto se encuentra disponible para la compra. Se puede dividir en:
Distribución Intensiva o masiva : el producto está presente en mayor número de negocios o puntos de ventas. El fabricante intenta lograr tantos establecimientos como sea posible para ofrecer sus productos. La forma más extrema es que los productos se vendan en todos los sectores, tiendas especializadas, grandes almacenes, supermercados, venta por correo, etc, de manera que el posible comprador pueda encontrarlos. Es común a los artículos de consumo diario. Ej: alimentos, dulces, periódicos, cigarros, bebidas, etc.
Inconvenientes:
- Costo de distribución elevado.
- Pérdida de control de la política de comercialización.
- Muchas veces es incompatible con la imagen de la marca.
Distribución Selectiva : el fabricante elige un limitado número de comerciantes según algunos criterios. Los criterios para la selección pueden ser:
- Tamaño del Distribuidor.
- Calidad del Servicio.
- Competencia Técnica.
Otros criterios son: el sector, la importancia de un establecimiento, la composición del surtido de artículos, el tamaño mínimo de pedido, la naturaleza del centro comercial, etc. Al no ofrecerse o venderse en todos los sitios, los detallistas y fabricantes promocionan el artículo de forma más activa. Esta distribución se utiliza frecuentemente para mercancías tales como calzado, vestuario y equipos de alta fidelidad.
Distribución Exclusiva : el producto está disponible a través de uno o pocos revendedores en zonas geográficas específicas. Es una forma extrema de la distribución selectiva. Por cada área servida se elige un distribuidor con todos los derechos de venta. Se usa con mayor frecuencia en mercancías llamadas de especialidades, que pueden ser artículos para los que solo existen pequeños mercados o productos que requieren un surtido amplio. Ej: el calzado con un alto grado de pericia profesional, equipos de producción, etc.
La forma de distribución que una empresa puede elegir depende totalmente de cuál sea la política de marketing que pretenda seguir. Una empresa optará por una modalidad u otra de distribución dependiendo de si su objetivo será un dominio del mercado o una amplia participación del mismo. Esta idea se refleja claramente en el siguiente esquema:
CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO
CRECIENTE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
Para desarrollar adecuadamente el sistema de distribución es preciso tomar en cuenta los aspectos siguientes:
- La definición del canal de distribución debe comenzar con el consumidor final e ir retrocediendo hasta la producción, ya que éste queda determinado por sus HÁBITOS DE COMPRA.
- Los canales deben adecuarse a los objetivos básicos del programa de Marketing de la empresa.
- Los canales deben ser lo suficientemente flexibles como para que la utilización de uno de ellos no sea incompatible con el uso de otros en el futuro.
- La interdependencia existente entre los distintos niveles de cada canal de distribución.
- Es necesario estar alerta a los cambios constantes en la estructura de la distribución, de modo que los canales estén SIEMPRE A PRUEBA.
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:
- Características del mercado
- Características del producto
- Características de los intermediarios
- Competencia
- Los objetivos de la estrategia comercial
- Recursos disponibles, ingresos y costos generados
- Limitaciones legales
Características del mercado
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución.
Los hábitos de compra y preferencia de los consumidores también deben ser tenidos en cuenta. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.
Características del producto
Un considerable número de características del producto condicionan en buena medida el sistema de distribución de distribución y el tipo de canal que se puede elegir.
Características de los intermediarios
Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
Competencia
Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar.
Los objetivos de la estrategia comercial
El fabricante puede optar por confiar, fundamentalmente, en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push, o por el contrario, una de tipo pull.
Impulso (push ): el fabricante intenta involucrar al distribuidor dándole condiciones favorables, como márgenes atractivos y medio de promoción. El fabricante espera que el distribuidor impulse sus productos hacia el consumidor en base al interés que muestre en vender.
Arrastre (pull) : el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.
Mixta : el fabricante no mira al distribuidor como un instrumento que pueda controlar, sino como un socio que tiene sus propios deseos, poder y papel a desempeñar.
La elección de la estrategia depende de la actitud adoptada por los distribuidores. Aunque la estrategia doble hacia el grupo objetivo se armoniza de la mejor manera con la concentración y el crecimiento de la política de marketing en el comercio mayorista, hay situaciones en que una de las estrategias tradicionales cosecharía mejores resultados.
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costos fijos, pero en cambio los costos variables son más altos.
Limitaciones legales
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también las alternativas de distribución.
Los canales en el sector servicios.
El concepto de canal de distribución no se limita a la distribución de bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se encuentran con el problema de hacer que su producto esté disponible y accesible para la promoción.
EJ: Los hospitales deben localizarse en un área geográfica para atender a la población y darle una asistencia médica completa. En las ciudades deben crearse espacios para que los niños puedan jugar. En ciudades con exceso de población, especialmente, joven se debe proporcionar información sobre la utilización de anticonceptivos y sobre la planificación familiar.
Al igual que la variable Producto, la Distribución atraviesa por 4 fases de su ciclo de vida. Ellas son:
Canales de Distribución para el Ciclo de Vida del Producto
- Fase Introducción: los productos totalmente nuevos o de moda tienden a entrar en el mercado a través de canales especializados. Ej: boutiques, establecimientos especializados. Los costos son altos debido a que deben buscar y educar a los compradores.
- Fase de Crecimiento: a medida que aumenta el interés de los compradores, aparecen canales de distribución que proporcionan volúmenes más amplios (cadenas, grandes almacenes) y ofrecen servicios, aunque no tantos como en la primera etapa.
- Fase de Madurez: a medida que el crecimiento se ralentiza (disminuye velocidad, se hace más lento), algunos competidores sitúan sus productos en canales de distribución de costo más bajo (distribución masiva).
- Fase de Declive: una vez que comienza el declive, surgen canales de distribución para precios más bajos (casa de envío por correo, descuentos muy importantes en el precio)
Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al por menor y evolucionan nuevos sistemas de distribución.
La distribución incluye el servicio post-venta, cuyo objetivo es prestar al cliente el mantenimiento o la eventual reparación que precisa el producto.
Para cada tipo de producto o servicio y, en función de las circunstancias del mercado, le resultará más o menos propicio una u otra estrategia. Por ejemplo, se puede elegir entre utilizar una red externa de distribución o una enteramente propia. Se puede comercializar el producto a través de catálogos o ventas por correo, ir modificando el canal de distribución elegido, en función de las actitudes y comportamientos del comprador, facilitar a los intermediarios que intervengan en el proceso de venta, organizar las zonas de ventas tomando como base las características geográficas del territorio o en función del tipo de clientes, etc.
Logística de la Distribución. Distribución Fisica
La palabra logística es de origen francés y es un término militar cuyo significado comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final.
Distribución Física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
A pesar de estos matices, estos términos suelen utilizarse en marketing como equivalentes.
El Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos, considera la Distribución Física como 'la integración de dos o más actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas, productos semielaborados y productos acabados desde el punto de origen al consumo'.
