Marketing y medio ambiente-II

El establecimiento de barreras aduaneras o subvenciones para favorecer industrias con un alto contenido de consumo energético, puede generar una más elevada contaminación, además de un despilfarro de recursos escasos. Por ejemplo, el importar petróleo para producir energía eléctrica, se subvenciona y se utiliza para producir aluminio,  generando contaminación y gastando ingentes cantidades de agua, es una forma poco eficiente de utilizar los recursos.

Existiendo otras posibilidades de utilización de los recursos a nivel mundial, una falta de visión global y ética, no sólo  produce un despilfarro de recursos, sino una mayor degradación del medio ambiente del planeta.

La combinación de subvenciones y barreras arancelarias, permite la existencia de empresas que malgastan la energía situadas en una localización inadecuada. Empresas que debería estar situadas junto a fuentes de energía baratas y que resulta desperdiciada. La correcta localización geográfica de estas factorías en zonas geográficas donde existe un exceso de capacidad de producción de energía, como es el caso de determinados recursos hidroeléctricos y de gas, podría reducir la contaminación mundial.

Un sistema de subvenciones muy bien intencionado, podría generar una mayor contaminación y un gran consumo de recursos escasos sin lógica desde el punto de vista económico. Numerosos ejemplos históricos nos ayudan a confirmar esto. Uno significativo, se produjo en la extinta URSS, cuando el precio del pan como alimento básico se encontraba subvencionado. Esta alteración de precios bien intencionada, produjo efectos colaterales no previstos. Los campesinos se encontraron en diversas zonas con que el precio del trigo era más caro que el pan debido a la subvención, con lo cual, siguiendo la lógica, estos campesinos alimentaban a sus animales con pan. Esto dio lugar a la paradoja de gastar recursos, trabajo y energía de forma inútil, puesto que se dedicaban a fabricar pan para alimentar a animales en vez de utilizar directamente trigo. Este ejemplo extremo, muestra los efectos empobrecedores de determinadas distorsiones del mercado,  muchas de las cuales pueden pasar desapercibidas por ser más sutiles y más difíciles de detectar, pero no por ello menos perniciosas.

Estos mismos efectos se pueden dar con respecto a los recursos energéticos, con el efecto pernicioso no sólo de una mala asignación de recursos, sino también de una mayor contaminación a nivel global. Por ejemplo, si  tenemos un determinado precio establecido en el mercado para las células fotovoltaicas, y por otro lado un determinado precio para la energía obtenida por otras fuentes, el establecimiento de una subvención a las células fotoeléctricas, podría dar lugar a la viabilidad económica de producirlas en grandes cantidades, aunque el proceso de fabricación de cada célula consumiera más energía que la que es capaz de producir.

En una situación de mercado con múltiples oferentes y demandantes, el precio va a reflejar los diferentes costes, pero naturalmente, si existen externalidades negativas, si a una empresa no le cuesta verter sustancias contaminantes, lógicamente, este coste social no esta incluido en el cálculo del coste de la empresa.

El imponer un coste a esa actuación dará lugar a que ese coste social sea asumido por la empresa y reduzca sus emisiones*, variando normalmente el precio y la cantidad producida.

El informe de la consultora KPMG Peat Marwick* a petición de la presidencia holandesa de la Unión Europea, propone toda una serie de actuaciones para mejorar la actuación ecológica, fijando un marco de responsabilidad ecológica para las empresas.

            En este informe de KPMG Peat Marwick, se recomienda que la política comunitaria medio ambiental para las pequeñas y medianas empresas, debería abordar una simplificación de la extensa normativa existente, mejorar el acceso a la financiación bancaria, apoyar la fabricación de productos verdes y conceder un protagonismo local a la difusión de información.

            Este documento, entre las recomendaciones legales, propone incentivar proyectos de investigación que cuantifiquen los impactos ambientales de las industrias,* promocionar acuerdos sectoriales, y simplificar los requisitos reglamentarios que sirven para el diseño de la gestión medioambiental y para la adquisición de permisos. En cuanto al fomento de los productos verdes, la consultora destaca el papel que la Administración puede desarrollar en sus transacciones comerciales, y las oportunidades de mercado para las pymes que elaboren productos y tecnologías respetuosos con el medio ambiente. Entre otras medidas, se sugiere que el sector bancario concrete incentivos económicos en forma de plazos y créditos preferenciales, para las empresas que deseen aprovechar las oportunidades de mercado de estos productos.

            El informe de la consultora KPMG Peat Marwick*, pone énfasis en la necesidad de facilitar información constante por parte de las autoridades locales, con el objetivo de promover la buena gestión medioambiental. Igualmente, se destaca la necesidad de que en los concursos oficiales, los distinto poderes públicos planteen los adecuados requisitos medio ambientales.

Las investigaciones de Barrilleaux y Zeringue (1993)* muestran que en 1993, la seguridad y la protección del medio ambiente seguía siendo la prioridad en la lista de las preocupaciones de los norteamericanos, temporalmente superada por la Guerra del Golfo. Es posible que en parte, el incremento de la preocupación por el medio ambiente se deba a que las personas ven cómo el deterioro del medio ambiente puede afectar a sus vidas en forma de enfermedades, problemas, baja calidad de vida, etc. Estos miedos están impulsando a las personas a actuar.

Las encuestas en los Estados Unidos, señalan que el 80% de los participantes consideran que la protección del medio ambiente es tan importante, que los requerimientos legales deben ser elevados y se debe mejorar el medio ambiente sin consideraciones de costes. * Esta preocupación medio ambiental requiere por parte del marketing y de la enseñanza del marketing una respuesta. Se hace preciso integrar la conciencia ecológica y los principios éticos dentro del planteamiento de gestión de marketing.

En España, la investigación de los profesores García del Junco y Castellanos (1993)*, muestra la preocupación de la alta dirección de las primeras empresas del país por las responsabilidades sociales de las empresas, la necesidad de un comportamiento ético y la gestión medio ambiental. Los directores generales estiman necesario que la empresa posea un código ético. Que exista un circuito de retroalimentación entre el incremento del bienestar social, la mejora de la calidad de vida y el futuro de la empresa. Existiendo un amplio consenso entre la alta dirección en que la empresa debería imputar a su contabilidad los costes necesarios para la recuperación del medio ambiente. De igual modo, se estima que el factor medio ambiente debe ser tenido en consideración en el momento de diseñar la estrategia empresarial, y que exista un sistema específico de gestión del medio ambiente que esté integrado plenamente en el sistema general de gestión de la empresa. Con ciertas reservas, la mayoría de los directores generales confían en la economía de mercado para dar solución a los problemas ambientales.

La nueva legislación de los Estados Unidos restringe las emisiones de sustancias al aire por parte de las compañías eléctricas, estableciendo unos niveles máximos. Esta legislación es innovadora, pues permite a las compañías más eficaces vender sus permisos de polución a las que no han sido tan rápidas en la  respuesta*.

Por ello, las empresas que sean capaces de reducir sus emisiones contaminantes en mayor medida que la marcada por la ley, pueden vender sus derechos a emitir a otras no tan eficaces, obteniendo beneficios por la venta de estos permisos Este intento pretende incentivar la reducción de la contaminación a través de la creación de un mercado de derechos de emisión como forma de reducir las externalidades negativas, el impacto sobre el medio ambiente y la sociedad de estas actividades.