Modelo de análisis de la toma de decisiones éticas en el marketing de Dubinsky y Loken

Esta teoría, basada a su vez en la teoría de la acción razonada*, que considera a las personas racionales y como sujetos que constantemente procesan información, aplica dicho marco teórico a la toma de decisiones éticas en marketing.

            La teoría de Alan J. Dubinsky y Barbara Loken (1989)*, considera que los determinantes inmediatos del comportamiento ético o no, son la intención de realizar un comportamiento.

            El comportamiento viene determinado de forma inmediata, por la intención de realizarlo o no. La intención se define, como la probabilidad subjetiva que un individuo considera que existe de que realice un determinado comportamiento. A su vez, la intención se encuentra influida por la actitud del individuo respecto al comportamiento, y por las normas subjetivas del sujeto.

            La actitud, a su vez, se encuentra influenciada por dos factores que son los siguientes:

1. Las creencias del individuo respecto a los resultados del comportamiento. La creencia del sujeto que realizando una determinada acción, se obtendrán ciertas consecuencias o resultados que pueden ser positivos o negativos.
2. La evaluación que realiza de dichos resultados. La consideración del individuo respecto al resultado.

            Las normas subjetivas del individuo son función a su vez de dos componentes, que son:

1. Las creencias normativas del sujeto sobre si otros, que se toman como referencia,  piensan que el individuo debe realizar la acción.
2. Las motivaciones para cumplir las expectativas de los otros que se usan como referentes. El deseo de un individuo de adherirse a lo que piensa que importantes personas o grupos de referencia quieren que él haga.

            La actitud del individuo hacia el comportamiento hace referencia al juicio del sujeto, sobre si realizar un cierto comportamiento es bueno o malo. Mientras más favorablemente un sujeto evalúa el realizar cierta acción, es más probable que intente realizarla.

            Las normas subjetivas se refieren, a la percepción del individuo respecto a si otras personas que considera importantes, piensan que él debe o no debe realizar un comportamiento determinado.

            Generalmente, se intenta realizar un comportamiento cuando se evalúa favorablemente los posibles resultados, y las personas que se toman como referentes piensan que se debe realizar tal acción. Diferentes personas y grupos, darán una cierta importancia relativa a la actitud o a las normas subjetivas. Determinados comportamientos éticos o no, serán primordialmente una función de las actitudes, otros comportamientos pueden ser determinados principalmente por las normas subjetivas.

            La influencia de los grupos y personas que los individuos toman como referencia, son un componente importante en los modelos de ética en el marketing.* Lo que el individuo cree que las personas importantes para él piensan respecto a un comportamiento, tiene una significativa repercusión en su comportamiento o con su probabilidad de realizar un acto.

            Los autores Alan J. Dubinsky y Barbara Loken (1989)*, realizan una investigación empírica encuestando a más de trescientos vendedores, probando la validez de su modelo. En resumen, su estudio encuentra que los siguientes factores pueden influenciar la toma de decisiones éticas y deben ser consideradas cuando se analiza la ética en el marketing:

1. La intención de realizar un comportamiento ético o no ético.
2. La actitud hacia el comportamiento.
3. La percepción de la influencia social sobre el ejecutivo de marketing para efectuar el comportamiento.
4. Creencias respecto a las consecuencias asociadas a una acción.
5. La evaluación de tales creencias.
6. Creencia normativa respecto a si los grupos o personas de referencia piensan que debe realizar el comportamiento.
7. La motivación para seguir a los grupos o personas que se toman como referencia.

            Este modelo puede ser útil para examinar los problemas éticos en las organizaciones, y especialmente en el marketing, así como para influir en el comportamiento de los miembros del departamento de marketing, a través de los componentes que determinan el comportamiento ético.