Problemática ética de la investigación comercial-II

Una extensa investigación realizada por Hunt, Chonko y Wilcox (1984)*,  realizando más de mil encuestas válidas a profesionales de la investigación comercial, y preguntando por el principal problema ético al que se enfrentan estos profesionales, identifica un conjunto de conflictos en este campo. Partiendo de las respuestas, agrupan los problemas éticos percibidos en varios grupos:

1. Integridad. Esta primera categoría agrupa al 33% de todas las respuestas, e incluye temas como la falsificación de los datos, alterar los resultados de la investigación, ignorar datos pertinentes o malinterpretar los resultados con el objetivo de apoyar un punto de vista. Estas son practicas deliberadamente deshonestas. Se producen conflictos, cuando los clientes que encargan la investigación presionan a la empresa de investigación para que se obtengan determinados resultados que apoyen sus posturas.
2. Tratar con justicia a los clientes externos. La segunda categoría en importancia corresponde a los problemas éticos relacionados con las relaciones entre agente y principal, el conflicto de intereses entre la compañía y sus clientes. Muchos de estos problemas se relacionan con el precio y el cumplimiento de las condiciones contratadas por los clientes.
3. Confidencialidad. Los investigadores suelen tener acceso a datos sensibles. La protección de estos datos constituye el tercer grupo en importancia identificado como problemático desde la perspectiva ética. El problema, en ocasiones, se presenta para equilibrar las obligaciones de la empresa de investigación con respecto a diferentes clientes.
4. Temas sociales y decisiones de marketing. La cuarta categoría de problemáticas corresponde a los temas sociales y a varios componentes del marketing.  El conflicto entre los intereses de la empresa y de la sociedad en relación a las acciones de marketing como la publicidad dirigida a los niños, y la investigación para compañías que producen productos perjudiciales o inútiles.
5. Decisiones personales. Los conflictos en las relaciones con los empleados, especialmente en la contratación y el despido. El equilibrio entre las responsabilidades hacia la empresa y con respecto a los empleados.
6. Tratar éticamente a los investigados. Existe la tentación de engañar a los encuestados sobre el propósito de la investigación o la empresa para la cual se realiza. Otro aspecto especialmente sensible es la garantía del anonimato de los investigados. El conflicto ético suele surgir al intentar equilibrar el investigador el interés de la compañía y del encuestado.
7. Otros temas. El séptimo grupo que engloba a las respuestas incluye el tratar a otros en la compañía de modo justo, entrevistadores deshonestos, sobornos, regalos, el trato a los proveedores, los temas legales y el abuso con los recursos o fondos de la empresa.

            Las investigaciones empíricas efectuadas en los Estados Unidos* sobre las percepciones éticas de los ejecutivos empleados en compañías de investigación comercial y de los que trabajan en investigación de mercados para la propia empresa, muestran cómo los primeros perciben el sector de compañías de investigación independientes como menos éticas que los que investigan para sus propias compañías. El 44% de los investigadores de compañías independientes, consideran que los gestores de marketing en su sector, frecuentemente se comportan de modo no ético. Mientras que sólo el 27% de los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia empresa manifiestan la misma opinión.

Del mismo modo, el 71% de los encuestados que trabajan en compañías independientes de investigación, consideran que existen muchas oportunidades para los ejecutivos de su sector para comportarse de modo no ético. Frente al 58% que tiene la misma percepción entre los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia compañía.

Ante la pregunta de si los ejecutivos que tienen éxito en su compañía son generalmente menos éticos que los de menos éxito, sólo el 13% de los investigadores de compañías independientes y el 14% de los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia empresa se mostraron de acuerdo.

Akaah y Riordan (1989)* analizan los juicios éticos de los profesionales de la investigación comercial y los cambios desde el estudio de Crawford de 1970, investigando la influencia de los factores organizacionales en estos juicios. Los resultados indican diferencias significativas, y sugieren la existencia de tres factores explicativos: la extensión de los problemas éticos dentro de la organización, las acciones éticas de la alta dirección y el rol organizacional del puesto de trabajo.

Otra investigación efectuada por Akaah (1990)*, examina las percepciones éticas de los profesionales de investigación comercial en Australia, Canadá, Inglaterra y los Estados Unidos. En este estudio no se encuentran diferencias significativas en las actitudes éticas de los profesionales de los cuatro países.