La gestión de marcas
Las características deseables de las marcas
A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o tipos de productos y servicios.
La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.
B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.
Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt.
C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.
D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.
E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender.
Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca.
F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto.
Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol,
