Cómo ponerse en marcha

Módulo 4. Cómo ponerse en marcha

4.1 Aplicando el Marketing en nuestra actividad

Hemos visto 3 de las claves principales para tener un Marketing que nos resulte rentable, cuando hagamos cualquier cosa relacionada con dicho Marketing habremos de tenerlas en la cabeza, ahora vamos a ver cómo ponernos en marcha paso a paso.

Lo primero es tener un plan.

Muchos pequeños empresarios escuchan que es necesario tener un plan de Marketing y su reacción es poner los ojos en blanco, resoplar y desilusionarse, no es para menos porque el tema del plan de Marketing se plantea casi siempre de forma tan engorrosa y poco útil, que es capaz de matar en esta primera fase toda la iniciativa de Marketing que nos habíamos propuesto poner en marcha.

Aquí vamos a optar por otro enfoque para hacerlo sencillo y útil.

Un plan es necesario. "Tenerlo almacenado en la cabeza" no sirve de mucho porque tienden a pasarse cosas por alto y a ser todo tan "etéreo" que al final se acaban ejecutando pocas cosas de manera deficiente.

Un plan nos sirve para trabajar lo importante que no debemos pasar por alto y para concretar aspectos importantes que, solamente en nuestra cabeza, serán difusos y difícilmente útiles. He visto por experiencia cómo emprendedores que creían tenerlo todo perfectamente previsto en su mente presentaban luego serias dificultades para concretar eso tan pensado en un papel, es un síntoma de que realmente no está claro y los resultados que habremos de conseguir tampoco tendrán claridad.

Con el plan no nos lanzaremos locamente a ejecutar cosas, con mucho ímpetu al principio pero flaqueando enseguida en cuanto el ánimo se esfume y no estemos seguros de si vamos consiguiendo algo.

Con el plan vamos a poner los cimientos fundamentales, como son los objetivos que queremos, los medios que vamos a usar o bien pararnos un poco a realizar el sano ejercicio de pensar como nuestro cliente.

4.2 Dos enfoques sencillos para realizar un plan de marketing

El primer enfoque es ir a la web del software Zen Marketing, descargar la versión gratuita y trabajar con el programa para hacer nuestro plan, paso a paso iremos viendo lo fundamental, con ayuda y guía. Esa es una opción sencilla, segura y sin coste para realizar un plan de marketing.

El segundo enfoque si por cualquier motivo no queremos usar el software es el de enfocarnos en hacer un plan sencillo que contenga todo lo necesario. El enfoque del Marketing de Guerrilla a la hora de hacer el plan de Marketing tiene esta sencillez y efectividad y se basa, simplemente, en responder a 7 preguntas. (De hecho el enfoque sencillo con preguntas clave resulta muy similar al primer método ofrecido).

Si uno responde a esas 7 cuestiones de manera concreta y bien pensada (esforzándose por buscar y dar una buena respuesta en vez de “rellenar por rellenar” como suele pasar muchas veces con el plan de Marketing) obtendrá mucho más resultado que con un modelo que es una agotadora maratón de puntos demasiado numerosos e indescifrables. Vamos a ver más a fondo esas 7 preguntas pero antes desmitifiquemos un poco ciertas cosas del plan de Marketing que están muy arraigadas y nos pueden afectar negativamente.

4.3 Síntomas de un plan de Marketing que no nos va a servir en la práctica

Podemos estar seguros de que el Plan de Marketing que estamos haciendo no nos va a servir de nada en la práctica si nos resulta familiar alguno de los puntos siguientes:

• No sabemos muy bien qué es lo que nos están preguntando en algunos de los puntos (con lo que solemos recurrir a saltarlo o poner cualquier cosa).
• Estamos dedicando demasiado tiempo al plan (si tenemos que desatender la empresa durante días y días para hacer el plan... no es un buen plan).
• Las estrategias y objetivos son complejos, aunque en el papel suenan bien. Las estrategias complicadas que parecen estupendas en teoría no suelen funcionar en la práctica, es fácil complicarse sentados en el sillón, pero cuando salgamos ahí fuera a ejecutar esas estrategias su complicación va a ser inversamente proporcional a los resultados el 90% de las veces.
• Hay demasiadas estrategias y objetivos que cumplir.Si nuestro plan alberga una enorme cantidad de objetivos, estrategias, medios y acciones más de la mitad se quedarán sin hacer, de hecho probablemente acabarán realizándose los menos importantes. El tiempo no sobra en una pyme, mejor centrarse en muy pocas cosas pero que sean de verdad importantes.
• Parece un libro. Nadie lee un plan de 80 páginas, ni de 50 (aunque sí pueda haber gente que diga que lo hace). En el mundo real falta tiempo y sobran urgencias por todas partes, si el plan es un libro podemos estar seguros de que nunca se ejecutará, especialmente si hay más implicados en su puesta en marcha. Un plan debe ser conocido a la perfección y compartido por todos, la extensión del mismo juega en nuestra contra. Además, si necesitamos mucho espacio y demasiadas palabras para las cosas fundamentales es que algo falla casi siempre.

4.4 El enfoque sencillo del Plan de Marketing de guerrilla

No es estrictamente necesario seguir al pie de la letra los modelos aquí propuestos, si estamos usando alguno que nos ha dado buen resultado es muy probable que queramos hacer caso a la máxima de “Si funciona no lo toques”, pero si no es así he aquí un detalle del segundo enfoque propuesto.

Podemos realizar un plan de Marketing sencillo contestando a las 7 preguntas que suelen contener los planes de Marketing de Guerrilla (filosofía de Marketing popularizada por Jay Conrad Levinson), es un modo de planificar sencillo, adaptado al pequeño emprendedor y que funciona.

Esas preguntas son:

1.- ¿Cuál es el objetivo de nuestro Marketing?

Es decir ¿qué pretendemos conseguir? Lo primero es aclarar bien el destino al que queremos llegar, una vez teniendo eso claro como el cristal ya podemos empezar a pensar en lo demás.

2.- ¿Cuál es nuestro mercado?

¿A quién deseamos vender? ¿Cómo es? No sirve realizar un retrato vago y borroso del cliente o establecer que "vamos a vender a todos". Debemos conocer íntimamente a quien queremos que sea nuestro cliente y describirlo aquí.

3.- ¿Cuál es nuestro nicho dentro del mercado?

Para una pyme la estrategia más adecuada suele ser buscar un nicho rentable en el mercado, convertirse en una especialista en ese nicho y servirlo mejor que los demás (que no estarán tan especializados y por tanto no podrán ofrecer ni suministrarles algo mejor que nosotros).Así pues debemos definir un nicho y comenzar a conocerlo íntimamente mejor que la competencia.

4.- ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?

Tenemos que trabajar algo que hagamos mejor que los demás, porque si no tenemos una ventaja ¿quién nos va a querer comprar? Nadie tiene ningún incentivo a elegir algo que no destaca absolutamente por nada.

5.- ¿Cuál es nuestra identidad?

Muchas pymes de un sector parecen cortadas por el mismo patrón, si somos igual de grises e indistinguibles que la competencia nadie nos verá.

Debemos ver nuestras fortalezas y a partir de ahí construir una identidad, podemos ser los serios, los rápidos, los de mejor precio, los de mejor diseño... pero que se nos asocie a una identidad cuando se piense en nosotros.

Además esa identidad y la ventaja anterior nos darán una guía a la hora de promocionar nuestro producto o servicio de manera coherente.

¿Se imagina a Apple haciendo los mismos anuncios que Microsoft o viceversa? Nunca, porque la identidad de cada una es muy distinta y saben bien que deben ser fieles a ella en todo su Marketing si quieren seguir atrayendo al tipo de cliente que se han propuesto y que busca una empresa con esa clase de identidad.

6.- ¿Cuáles son las estrategias, medios y acciones que usaremos para conseguir los objetivos? En este apartado respondemos detallando claramente lo que vamos a poner en marcha para conseguir lo que nos proponemos.

Qué medios de promoción vamos a usar, qué acciones concretas (con fecha clara) vamos a emprender...En un plan hay que enfocarse a la acción. Es imprescindible porque sin eso no hay nada, por muy buen análisis que hayamos hecho o buena ventaja competitiva que poseamos. Si no nos ponemos en marcha los resultados serán nulos.

No hace falta complicarse la vida, hace falta poner la acción que vamos a poner en marcha, cuándo y quién es el responsable si es que no somos nosotros.

7.- ¿Cuánto nos va a costar?

Se responde traduciendo en números las acciones y estrategias del punto anterior, especificando cuando nos va a costar y detallando el presupuesto de lo que esperamos ingresar y lo que tenemos que invertir para hacer realidad el plan.

Si tenemos todo eso respondido, tenemos un plan, porque sabremos donde vamos, cómo somos, qué fortalezas tenemos y qué acciones debemos poner en marcha...

7 preguntas que bien contestadas constituyen un modelo de plan de marketing difícil de batir en sencillez y efectividad.