El Marketing que conviene para las pymes

Módulo 2. Qué clase de Marketing nos conviene como Pymes y pequeños emprendedores y lo que tenemos que tener en cuenta para que funcione

2.1 Los dos tipos básicos de Marketing

Hay diversos tipos de marketing y muchas clasificaciones según lo que se quiera considerar, de hecho muchas empresas gustan de crear “nuevos” términos de Marketing para definir lo que hacen (como “field marketing”; “Marketing uno a uno” etc.) pero nos vamos a olvidar de todo eso, al fin y al cabo la mayoría de términos no son más que nuevas maneras de llamar a lo mismo de siempre para dar la impresión de que se está haciendo algo novedoso.

Aquí lo que nos interesa es ir a lo práctico para un pequeño emprendedor y por eso vamos a distinguir dos tipos de Marketing, el directo y el indirecto.

Si con la acción de Marketing que estamos haciendo buscamos una respuesta concreta por parte del posible cliente al que contactamos (por ejemplo que nos llame, que nos visite, que aproveche X oferta y la compre), entonces es Marketing Directo.

Si no buscamos una respuesta concreta más o menos en el momento (sino por ejemplo, simplemente extender nuestro nombre y que “vaya sonando” y siendo conocido en la cabeza de la gente) entonces es Marketing indirecto. Veamos un par de ejemplos.

Una muestra de marketing directo es un envío de correo comercial donde se promociona un producto buscando que haya una respuesta más o menos inmediata (por ejemplo que se llame a un teléfono para más información, que se compre el producto...) para lo cual se incluye una forma de que responda (se especifica bien claro el teléfono de información en el envío, se incluye una respuesta prefranqueada con la orden de compra, etc.).

El caso contrario de es el de esa gran empresa y sus anuncios de televisión, cuando ves el spot de la compañía eléctrica y lo bien que lo ha hecho o del refresco famoso de turno no busca tu respuesta inmediata, es decir, que te levantes en ese momento y compres un coche o tomes un refresco, sino que, cuando surja la necesidad de comprar el producto o refresco, (con suerte y si se ha hecho bien) la marca anunciadora aparezca la primera en la mente entre las posibilidades de compra y se elegirá por encima de las demás.

Pues bien ¿Qué tipo de Marketing nos conviene como pyme que somos? Aunque siempre hay que ver las situaciones a fondo, nada sirve igual para todo el mundo y todo se puede matizar, lo cierto es que, si de nuevo hay que mojarse, al 99% de pymes le conviene concentrar sus esfuerzos en realizar acciones de Marketing Directo si quiere ver algún resultado.

Las ventajas para una pyme del marketing directo son obvias: si consigue "hacer efecto" lo hace más rápido, se puede medir su eficacia y es un tipo de marketing que suele encajar mejor con el presupuesto limitado que muchas pequeñas empresas tienen y que no pueden dedicar a grandes spots o estrellas de fútbol.

No siempre tendremos que ir realizando acciones destinadas a obtener una respuesta o una compra, pero en general la mayor parte del esfuerzo, el presupuesto y la actividad habitual en Marketing debe estar enfocada en acciones de Marketing que busquen una respuesta concreta y no que exhiban el nombre o la marca sin más, entre bonitos eslóganes o muchos colores.

2.2 Las claves para que el Marketing funcione

Cuando un pequeño emprendedor tiene problemas importantes con el Marketing suele ser porque:

1. Simplemente es inexistente y apenas se dedican esfuerzo y recursos en la empresa al Marketing.

2. Algo se hace pero se tiene la sensación de que no es más que una pérdida de tiempo y dinero.

Por qué suele suceder el segundo problema y que el Marketing resulte como un sumidero por donde se pierden muchos euros y horas es similar a comprar un nuevo aparato tecnológico, obviar las instrucciones e intentar hacerlo funcionar apretando botones que no sabemos para qué son de manera aleatoria.

En general la gran mayoría de emprendedores son buenos profesionales en lo que hacen, pero el Marketing es algo nuevo y desconocido para ellos, algo necesario si eres emprendedor pero que se sale del ámbito de tu trabajo y experiencia.

Es normal que ocurra eso y no es culpa del emprendedor, nadie nace enseñado. Por eso vamos a ver de aquí en adelante cuáles son los aspectos fundamentales para que el Marketing que pongamos en marcha sea algo rentable.

4.3 La condición indispensable antes de hacer nada

Hace poco leí un artículo de John Jantsch (experto en Marketing y emprendedor) sobre que el Marketing era un hábito y aunque no hablaba exactamente de esta clave que vamos a tratar sí hacía una referencia muy interesante ante la que sin darme cuenta estaba asintiendo con la cabeza.

Hablaba de que a lo largo de su experiencia se había encontrado con que, particularmente los pequeños y medianos empresarios, alegaban muchas veces que "no encontraban tiempo para el Marketing". Tenían tantas cosas que hacer, tantos compromisos que cumplir y trabajo que sacar adelante que al final no encontraban tiempo para el Marketing.

No puede ser más cierta esa situación. En multitud de correos y conversaciones esa frase (o alguna variante similar) la he escuchado de bastantes emprendedores.

Si tenemos en cuenta que el Marketing es lo que hacemos para conseguir la atención de posibles clientes e inclinarlos a que nos elijan, en definitiva el Marketing es el proceso que las empresas utilizan para conseguir clientes.

Y si no tenemos tiempo para aquello que nos consigue clientes, entonces ¿a qué nos estamos dedicando realmente?

Sí, está claro, hay que sacar adelante la producción, realizar el trabajo encomendado, lidiar con los inconvenientes que surgen todos los días, afrontar los papeleos con los que la administración nos agobia constantemente... pero si no tenemos tiempo para el marketing pronto todas esas cosas no van a importar, porque vamos a tener que cerrar.

Muchas empresas no consiguen rentabilizar su Marketing porque en vez de tratarlo como un elemento fundamental dentro de la empresa (como pueda ser la producción, por ejemplo) es algo que se hace "de vez en cuando", o a "trompicones" (es decir lo típico de: ahora hacemos un puñado de acciones de promoción y luego pasamos meses sin realizar nada más, encima con la sensación de que nos podíamos haber ahorrado ese dinero gastado en publicidad...).

Sólo se dedica algo de tiempo "cuando uno puede" y es para para probar cosas de manera aislada, tácticas o técnicas que se han oído que funcionan (y además se suele trabajar con la sensación en la cabeza de que, en vez de estar "haciendo Marketing", deberíamos estar haciendo cosas que "de verdad son importantes" porque sobre la mesa hay mucho tema atrasado).

Pero tenemos que tener en cuenta una verdad fundamental en el mundo de la empresa:

Que se suele obtener de algo tanto como invertimos en ese algo.

Con lo que si le dedicamos escaso tiempo y recursos, o lo hacemos muy esporádicamente, no nos debe extrañar obtener resultados también escasos y esporádicos.

4.4 Cómo aplicar esta clave

El primer paso necesario es preguntarnos qué lugar ocupa realmente el Marketing en nuestra empresa. ¿Está a la altura de la producción u otras tareas de gestión?

La mayoría de empresarios van a responder que el Marketing es importante, nadie niega eso. De hecho cuando alguien dedica su tiempo a, por ejemplo, leer este curso, es porque precisamente cree que el Marketing es importante.

Pero la verdadera respuesta la dan los fríos números. Podemos calcular en un momento cuánto tiempo y recursos hemos dedicado al Marketing en el último mes y compararlo con el tiempo y recursos dedicados a otras tareas de la empresa.

La respuesta que da esa cifra es la realmente válida y a veces resulta una sorpresa comparar lo que pensamos y decimos con lo que luego hacemos en la realidad.

El segundo paso para aplicar esta clave es comprometernos seriamente a que el Marketing sea algo fundamental que merece trabajo, atención y recursos. Poco más se puede decir, porque hasta que no sea así no empezaremos a ver resultados.

Hacer del Marketing un hábito constante es algo común a toda empresa que tiene un Marketing que le da resultado.