Marketing rentable

Módulo 3. Lo que hay que tener en cuenta para tener un Marketing rentable

3.1 Lo imprescindible antes de ponernos en acción

Todos queremos pasar a la acción rápidamente, de hecho lo que realmente queremos no es eso si no es empezar a ver resultados cuanto antes. La cuestión es que si queremos obtener esos resultados con el Marketing que realicemos primero tenemos que prepararnos y poner en orden una serie de requisitos básicos para extraer algo positivo de lo que hagamos.

Sin ellos haremos un Marketing ciego, que no sabremos si funciona, si es rentable o si está suponiendo un lastre, por eso, antes de movernos con nada deberemos asegurarnos de cumplir estos requisitos.

Requisito número 1.- Tener siempre una manera de medir

Imaginemos que deseo que más gente acuda a mi comercio y por ello realizo acciones destinadas a que me conozcan por la zona en la que viven mis clientes y por tanto hago un buzoneo, dejo publicidad en otros comercios con los que llego a un acuerdo y finalmente pongo unos anuncios en un periódico local de distribución gratuita.

Noto que hay mayor afluencia de gente al siguiente mes, noto que algo funciona, pero ¿cómo averiguo qué parte funciona?

John Wanamaker es considerado el padre de la publicidad moderna y a él se le atribuye una famosa frase: “Sé que la mitad del dinero que empleo en promocionarme no funciona, lo que no sé es qué mitad es la que estoy desperdiciando”.

Nunca vamos a poder saber con total certeza cómo está funcionando exactamente cada medio de Marketing que utilice, pero tenemos que esforzarnos en que, antes de dar un paso para emplear un medio de Marketing, tengamos una manera de medir su efectividad, de conocer qué nos proporciona cada medio.

En el ejemplo propuesto se podría poner un pequeño cupón en cada medio utilizado (el buzoneo, la publicidad en otro comercio y el periódico) que, traído hasta nuestro local proporcione a un cliente un pequeño descuento, un obsequio o algo similar. La cuestión es que podremos ver quienes vienen sin cupón alguno, cuántos traen el del periódico y cuantos el del buzoneo o bien el folleto que dejamos en comercios amigos.

Si no nos preocupamos de establecer un método de medir el efecto del Marketing que estamos realizando dispararemos a ciegas y pronto diremos lo mismo que Wanamaker, no sabremos qué parte del Marketing funciona y así no habrá manera de rentabilizarlo potenciando lo que de verdad nos trae clientes y dejando de insistir en lo que funciona menos.

Si queremos un Marketing rentable antes de hacer nada preguntémonos “¿Cómo puedo medir la eficacia de este medio de Marketing?”

En ciertos modos de Marketing (como el realizado online) la tecnología permite recoger estos datos más fácilmente, en otros medios siempre es posible establecer algún mecanismo (como el del ejemplo) si se tiene la suficiente imaginación.

Una nota rápida: como si fuera una coincidencia me acaba de llegar un informe sobre Marketing online donde un 65% de negocios no trazan ningún resultado de conversión, ni de efectividad, ni nada, en un ámbito como la web donde esto es mucho más sencillo, rápido y efectivo que en el caso de acciones “offline”. Por experiencia propia, casi nadie tienen ningún medio de saber nada. Aunque sólo sea por tener una ventaja sobre el 90% de los competidores (y por no tirar el dinero por la borda) apliquemos siempre este requisito fundamental.

Nunca podremos saber todo, pero sí podremos al menos conocer una parte, lo cual es mucho mejor que nada.

Requisito número 2.- Tener siempre una manera de probar

A lo mejor movidos por la nueva mentalidad de que sin un Marketing habitual no tendremos clientes de manera regular nos emocionamos y queremos arriesgar el escaso presupuesto que tenemos en una campaña, al fin y al cabo como dice el proverbio “la suerte es de los audaces” y ser emprendedor implica tomar riesgo.

Bien, arriesgar todo en Marketing a una opción nueva no es un ejercicio de audacia, es mal Marketing.

Si queremos un Marketing rentable antes de hacer algo completamente desconocido preguntémonos “¿Cómo puedo realizar una prueba más limitada que no me deje sin recursos si sale mal?”

Recogeremos los datos de esa prueba y luego sacaremos conclusiones si resultan lo suficientemente relevantes.

Si vamos a probar un medio nuevo de hacer Marketing, un nuevo tipo de folletos, de forma de ofrecer nuestros servicios en persona o lo que sea que no hayamos probado ya y sepamos qué tal funciona entonces nunca arriesguemos todo, sino que es mucho mejor realizar un test limitado.

Requisito número 3.- Ir mejorando constantemente lo que hacemos

He aquí un hecho fundamental, el mejor experto de Marketing del mundo puede saberlo todo pero nunca podrá adivinar el futuro. Nadie puede y por eso nadie acierta a la primera (lo cual por cierto hace más importante también el requisito anterior).

Es muy importante tener esto en cuenta y leerlo de nuevo: nadie acierta a la primera.

Puede que en alguna ocasión aislada atinemos bastante bien, pero en la gran mayoría de los casos no vamos a hacer diana con nuestro Marketing nada más empezar.

Por eso tengamos en cuenta que si queremos obtener resultados con el Marketing deberemos ser conscientes de que se trata de un proceso de mejora continua.

Es decir, de ir probando varias opciones, recogiendo datos de cómo funciona cada una, quedarnos con las mejores e introducir nuevos cambios según lo que vayamos aprendiendo para de nuevo ver los resultados que producen (que pueden ser mejores, peores o casi nulos) y actuar en consecuencia, repitiendo el ciclo constantemente.

La mejora continua es muchas veces un proceso lento y no demasiado divertido, pero por experiencia propia ese proceso de ir mejorando, probando distintas variantes y quedándonos con lo que mejor vamos viendo que funciona puede proporcionar importantes resultados.

Por ejemplo determinados anuncios de promoción de Recursos Para Pymes en webs en las que se competía de manera bastante importante con otros anunciantes comenzaron atrayendo la atención de poco más del 1% de los que pasaban por allí (lo cual, para ser marketing online no estaba mal) pero tras unas semanas de modificaciones y mejoras continuas el resultado rondaba el 6%. Eso es un 500% de aumento sobre la efectividad de los primeros anuncios.

Si probamos algo esperando acertar a la primera y no lo conseguimos es que probablemente hay un enorme margen de mejora, no podemos caer en la tentación de bajar los brazos si no acertamos de pleno al primer intento. Por poco divertido que sea es la manera en la que las empresas que utilizan marketing consiguen resultados rentables.

Si queremos un Marketing rentable deberemos tener en cuenta que sólo lo vamos a conseguir mediante un proceso de mejora continua.

Sólo es posible mejorar si conocemos los resultados y cómo están funcionando, por eso se insiste en el Marketing directo, en probar y medir si es que queremos que el dinero invertido en Marketing nos venga devuelto en forma de clientes.