Cupones de descuentos II
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas.
Los resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de marcas, cortos espacios entre compras y alta propensión a acumular producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el producto (cupones in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201) :
“Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las espirales de represaliascompetitivas que se desatan entre empresas, la disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención de rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención, puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal aunque no haya comprado el producto, produciéndose un error en la redención. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por una defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parámetros fundamentales :
A) Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que utilizan los consumidores y el número total de cupones distribuidos. Según Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado, la distribución es intensiva, el producto es utilizado por un alto número de familias y la frecuencia de compra es alta.
B) Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa de promoción a la relación entre el número de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.
C) Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran medida del método de reparto de los cupones, de donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.
D) Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales totales.
E) Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción que continúan comprando cuando termina la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.
