Los Segmentos Poblacionales
En un entorno tan competitivo como el actual es difícil tener éxito con un producto dirigido a toda la población.
El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la población sino a un grupo poblacional o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos segmentar la población y lo que en Inglés se denomina "Target Group". Dice un refrán que el que mucho abarca poco aprieta.
Por tanto, cuando se diseña una campaña publicitaria se definen las características del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la población mediante variables.
Podemos utilizar infinidad de variables de segmentación. Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes de los Estados Unidos que no podía competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable gracias a una segmentación creativa de la población.
Esta Agencia de Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocés visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la población por apellidos y envía publicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histórica de asistir a la reunión del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea.
Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que utilizamos varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en la población con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cinco tramos de edad realizamos una primera división de la población en dos y luego dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos.
Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar, buscamos las variables con mayor Poder Discriminante. Las variables con mayor poder discriminante son las que mejor separan los grupos poblacionales en función de su respuesta a las acciones del marketing.
Por ejemplo, si una determinada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, la variable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para este producto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unos consumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky Baileys la consumen de forma mayoritaria las mujeres.
Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables. Algunos de los tipos de variables más utilizadas son:
Las Demográficas. Un grupo de las variables de segmentación más típicas son las demográficas como la edad, el sexo, el estado civil y el número de hijos.
Las Sociales y económicas. Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los médicos o los economistas.
Otro tipo de variables son las Psicológicas. Una buena parte de la publicidad actual utiliza variables psicológicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosos.
Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del producto. De tal manera que diferenciamos la población en función de si son consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.
Hay por tanto que estudiar no sólo la edad y el sexo de los consumidores potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo y entender de verdad a los consumidores.
El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como público objetivo una parte de la población de mujeres.
El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.
Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El público al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueños de las bestias de 25 a 54 años de niveles socioeconómicos A, B y C+, que consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al veterinario y siguen su recomendación en cuanto a cuidado y alimentación".
Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.
Los copos de avena Quake después de intensas investigaciones para comprobar los sabores y los diseños de envases con más posibilidades de éxito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que la investigación comercial señala como más deseados.
"En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa más gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps están dirigidas a chavos de entre seis y doce años de los sectores socioeconómicos mencionados".
