Razón para Creer

Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores.

Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.

Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones.

Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.

La pasta de dientes que triunfó en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociación de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creíble.

En ocasiones se puede utilizar una demostración visual. El anuncio en la televisión puede mostrar como nuestro quita manchas es más eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna característica difícil de visualizar.

La utilización de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creíble nuestra argumentación. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el público lo considera una fuente fiable en relación al tipo de producto.

Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creíble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creíble anunciando una marca de aceite para automóviles.