El Conocimiento del Cliente. Métodos de Investigación

Para que la empresa mejore permanentemente su calidad, el punto de partida es el conocimiento del cliente. Este conocimiento tiene una doble finalidad:

Conocer sus necesidades expresadas o no expresadas, para adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.

Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del bien, el grado de satisfacción de los clientes y su calidad percibida, para detectar las necesidades prioritarias de mejora y obtener la regularidad máxima en el cumplimiento de las especificaciones del bien.

El cliente no expresa fácilmente sus necesidades o su nivel de satisfacción, por lo que la empresa deberá poner a punto métodos para investigar su conocimiento.

Métodos de investigación

Entre los métodos más utilizados podemos citar los siguientes: las encuestas, las en­trevistas, las reclamaciones, las opiniones de la fuerza de ventas y de los empleados.

• Las encuestas. Mediante cuestionarios es posible conocer la importancia y el grado de satisfacción con los atributos del bien por parte de los clientes. Las respuestas se pueden obtener por encuestadores mediante entrevistas personales, por co­rreo o telefónicas.

Tienen el inconveniente de que los cuestionarios son cerrados e investigan ítem previamente definidos. El grado de respuesta a las encuestas en ocasiones es poco significativo y puede tener poca fiabilidad.

Se utilizan, sobre todo, en productos o servicios de consumo con un gran número de clientes para obtener datos estadísticos.

• Las entrevistas individuales o de grupo. Este método es mucho más rico en sus conclusiones que el anterior y permite investigar con mucha mayor creatividad. Presenta el inconveniente de tener un coste elevado.

• Las reclamaciones de clientes. El análisis de las reclamaciones de los clientes permite obtener un gran número de conclusiones para la mejora de la calidad en la empresa.

Para realizar este análisis es necesario establecer un sistema de recogida de la información procedente de las reclamaciones, de forma que no se pierda información útil y se pueda realizar un análisis posterior.

• La fuerza de ventas de la empresa. Los vendedores de la empresa están en contacto permanente con los clientes con el objeto de realizar la venta de los productos o servicios de la empresa.

Sin embargo, por su contacto con los clientes poseen normalmente una información muy valiosa para evaluar la calidad. Para obtener esta información es necesario recogerla de una manera sistemática, mediante formularios, cuestionarios o entrevistas con los vendedores.

• Los empleados. Otra fuente de información para mejorar la calidad en la empresa son los propios empleados. Por su contacto con los clientes en determinadas etapas de la actividad de la empresa y por su conocimiento de los productos o servicios producidos en la empresa pueden tener una visión muy rica de la calidad de la empresa, aunque sea parcial.

Establecer grupos de trabajo para que se sistematice la información que poseen y se exprese la creatividad de esos empleados es otro de los métodos para conocer a los clientes y mejorar la calidad.