La Calidad en los Servicios
Los servicios, a diferencia de los productos industriales, son generalmente inmateriales, por lo que el concepto de calidad ha tardado más en introducirse en las empresas de servicios que en las empresas industriales.
El sector de los servicios es el que más ha crecido en el mundo en los últimos anos. Algunos ejemplos de servicios son:
- Servicios bancarios, cajas de ahorros, seguros.
- Servicios de salud: hospitales, consultas médicas.
- Servicios de transporte: ferrocarril, aéreo, por carretera.
- Comercio: grandes almacenes, tiendas.
- Asesorías: fiscal, contable, legal.
- Comunicación: televisión, radio.
- Ocio y turismo: hoteles, museos, cines, restaurantes.
Al ser en general bienes inmateriales, los servicios no pueden definirse con la misma exactitud que los productos y, por tanto, resulta más difícil evaluar su nivel de calidad. En el sector industrial, cuando un cliente se dirige a un proveedor para comprar un producto, el cliente exige unos requisitos, generalmente en forma de especificaciones del producto: dimensiones, planos o características de funcionamiento.
En el sector de los servicios no siempre existen estas especificaciones, que son sustituidas en este caso por las expectativas de los clientes, es decir, lo que el cliente espera del servicio. La calidad de cualquier servicio depende, fundamentalmente, de lo bien que funcionen de forma integrada todos los elementos que intervienen en el proceso de prestación del servicio y de la capacidad que tengan estos elementos de satisfacer las expectativas de los clientes.
Los elementos de prestación de un servicio son los siguientes:
1. Las personas. Realizan total o parcialmente el proceso de prestación del servicio. Por ejemplo, en un banco, no sólo las personas que atienden directamente al público, sino todas aquellas que, aunque no tengan contacto directo con él, realizan trabajos para proporcionarle el servicio adecuado.
2. Los medios. Equipos que dan apoyo a la prestación del servicio. En el ejemplo del banco, estos medios son el equipo informático, el material de la sucursal, las cajas de seguridad, o los cajeros automáticos.
La clave del éxito para proporcionar servicios de calidad está, por tanto, en identificar perfectamente cuáles son las necesidades y las expectativas de los clientes. En la medida en que una empresa satisfaga esas expectativas, podrá asegurar su futuro, ya que, en una situación de libre competencia, son los clientes los que determinan qué empresas sobreviven y qué empresas deben desaparecer.
EL SERVICIO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR
En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas buscan elementos que supongan una posición de ventaja frente a los demás. Estos elementos deben satisfacer las necesidades de los clientes, a la vez que permitan a las empresas ser percibidos como diferentes.
En este sentido, el servicio es el elemento que las empresas líderes han elegido para diferenciarse en el mercado, tanto en el sector industrial como en el propio sector de los servicios.
A continuación se detallan algunas situaciones de utilización del servicio como elemento diferenciador que una empresa ofrece a los clientes:
Servicio postventa. Con el fin de fidelizar a sus clientes, muchas empresas industriaes, fundamentalmente en el sector electrodomésticos, ofrecen un servicio de atención después de la venta para reparaciones o consultas técnicas.
Flexibilidad en los plazos de entrega. En los casos en los que tanto el proveedor como el cliente son empresas industriales, el único servicio entre ellas es el transporte del producto entre el proveedor y el cliente. Con el fin de mejorar ese servicio y diferenciarse de la competencia, las empresas proveedoras ofrecen plazos de entrega casi inmediatos.
Entrega a domicilio. Muchas empresas del sector servicios han añadido a su oferta habitual la posibilidad de entrega a domicilio: restaurantes, entradas de espectáculos, supermercados, agencias de viajes, floristerías, etc.
Atención telefónica. Tanto en el sector industrial como en el de los servicios, cada vez hay más empresas que disponen de un servicio de atención telefónica para sus clientes para resolver cualquier tipo de consulta o trámite. En muchos casos, este servicio es gratuito.
Atención personalizada. Algunas empresas de servicios incluyen, dentro de su oferta, servicios para grupos de personas concretos. Por ejemplo, las líneas aéreas cuentan con menús para vegetarianos, para niños, sillas especiales para bebés, sillas de ruedas para disminuidos, etc.
Estos son algunos casos de los esfuerzos que están haciendo las empresas para conseguir captar clientes diferenciándose de la competencia, aunque la diferenciación dura poco tiempo, ya que el resto de empresas rápidamente adapta su oferta para incluir estos nuevos servicios.
Sin embargo, durante el tiempo que la empresa innovadora haya sido la única en ofrecer un determinado servicio extra, habrá conseguido captar nuevos clientes en detrimento de sus competidores.
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
El nivel de calidad en una empresa de servicios viene marcado, en gran parte, por el grado de cumplimiento de las expectativas de los clientes. Por tanto, el diseño de los servicios debe tener en cuenta de manera prioritaria cuáles son las necesidades mínimas o indispensables y cuáles son las expectativas o necesidades complementarias de los clientes, ya que, en función del grado de cumplimiento de esas necesidades y expectativas, el cliente estará más o menos satisfecho.
La satisfacción de las expectativas de los clientes marca fundamentalmente el nivel de calidad del servicio, ya que las necesidades suelen cubrirse regularmente.
Por ejemplo, en el servicio de transporte aéreo:
La necesidad indispensable del cliente es realizar el trayecto de una manera rápida y segura. Es la calidad requerida.
Las expectativas pueden ser: disponer de periódicos para leer o poder comer en el trayecto. Es la calidad esperada.
Si el servicio ofrecido por la empresa no cubre las necesidades mínimas del cliente, éste probablemente no llegará a probarlo. Si el trayecto en avión entre Madrid y Málaga durara ocho horas, los clientes elegirían seguramente otro medio de transporte.
Una vez cubiertas estas necesidades mínimas, el servicio ofrecido debe satisfacer las expectativas de los clientes. Si el nivel de servicio es inferior a las expectativas, el cliente quedará insatisfecho y, en el ejemplo del transporte aéreo, el próximo viaje que tenga que realizar lo hará probablemente con otra compañía aérea.
SATISFACCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
El conocimiento de las expectativas de los clientes es, por tanto, un factor clave para el éxito de las empresas que ofrecen servicios. Este conocimiento puede obtenerse a través de los siguientes instrumentos de investigación:
Encuestas. Se utilizan generalmente en los servicios dirigidos al gran público. En ellos, mediante técnicas de muestreo, se eligen a personas representativas de los clientes potenciales a los que se quiere ofrecer el servicio y se les pregunta mediante cuestionario por sus expectativas con relación al servicio en cuestión.
Entrevistas personales. Consisten en preguntar directamente al cliente cuáles son sus expectativas.
Información indirecta. Puede obtenerse información sobre las expectativas de los clientes a través de otras vías, sin preguntarlo directamente. Una de las vías más importantes es el análisis de las reclamaciones de los clientes. Un estudio profundo de las reclamaciones hace salir a la luz gran número de expectativas ocultas que tienen los clientes.
IDENTIFICACIÓN DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
ESPECIFICACIONES DE LOS SERVICIOS
Existe la creencia de que los servicios no pueden tener especificaciones, por tratarse de bienes en su mayoría intangibles. Sin embargo, un servicio, al igual que un producto industrial, puede y debe especificarse. Probablemente, el nivel de detalle de las especificaciones de un servicio no sea tan completo como en el caso de un producto (es difícil definir el grado de cortesía, por ejemplo), pero no evita el que deba hacerse.
Por ejemplo, las especificaciones de los servicios de una estación de ferrocarril deben incluir:
