Gestión de stock y servicio al cliente

El servicio al cliente puede definirse como “la serie de objetivos cualitativos de servicio y niveles aceptables de cumplimiento que una compañía espera ofrecer a sus clientes”. En nuestros días, ofrecer un excelente servicio al cliente trae a la empresa el mantener clientes fieles y que pueden atraer muchos más clientes. El autor Benavides expresa que “los clientes con poder establecen las condiciones de compra (descuentos, crédito, etc.) de los productos o servicios de cierta industria, lo que provoca una reducción en la rentabilidad de la industria”. Y menciona como factores críticos los siguientes:

• La existencia de pocos compradores en relación con el número de empresas oferentes provoca que las empresas adquirientes tengan un poder de negociación.
• Si el producto o servicio no es crítico o importante para los compradores o no impacta por su tecnología, entonces los compradores tienen gran poder.

¿Qué es lo que espera el cliente?

Básicamente, puede dividirse en las fases en las que entramos en contacto con el cliente, y en dónde podemos determinar que es lo que espera de nuestra empresa:

• Pre-transacción: tales como acceso a datos de los productos que ofrece la empresa, catálogos, muestras, etc. Además, el cliente quiere ser reconocido, apreciado, y considerado como un valor importante para la empresa.
• Transacción: en esta fase, el cliente espera entregas a tiempo, cantidad correcta, producto de calidad, seguridad de entrega, entre otros.
• Post-transacción: además de lo anterior, el cliente espera recibir un servicio post venta, soporte técnico, disponibilidad de repuestos, medidas de evaluación y cumplimiento.

La experiencia del cliente se basa en lo que observa, ya sea, desde que tiene contacto con la empresa, con nuestro personal, o telefónicamente, internet, publicidad, etc. O cualquier evento que le permita al cliente construirse una idea o percepción de la empresa.

La experiencia del cliente se define por el resultado obtenido en una sucesión de acontecimientos vinculados entre sí que desencadenan en la obtención de un servicio o un producto. Cada vínculo representa un contacto. La experiencia total depende del vínculo más débil:

¿Qué quiere el cliente?

Para responder esta pregunta, un autor propone la siguiente matriz, en donde debe completarse para todos los productos que su empresa distribuye:

En el ejemplo se observa que lo que el cliente quiere es un “coche rápido”, a lo que la empresa le ofrece un “deportivo”, que como característica principal dicho producto tiene la “velocidad”, y el cliente puede cotejar ésta información a partir de la medida de cumplimiento que es el kilometraje por hora.

Los principios de servicio al cliente consideran.

El autor Humberto Cantú Delgado dice que “los clientes son posiblemente el recurso más importante con el que puede contar una empresa… y los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes; de ser así, éstos la favorecerán con su compra permanente”. Entonces las empresas deben preocuparse por:

• La identificación de los clientes.
• Identificación o creación de la necesidad.
• Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad.
• Análisis y evaluación de las opciones.
• Decisión de la adquisición a través de la selección de la mejor alternativa.
• Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio.
• Uso del producto o recepción del servicio.

Análisis del cliente a partir del Diagrama de Pareto.

El llamado Principio de Pareto, mejor conocido como “Ley de 80-20” o “Pocos vitales, muchos triviales”, postula que unos pocos elementos (20%) generan la mayor parte de efectos (80%); el resto de los elementos generan muy poco del efecto total. De la totalidad de problemas de una empresa, sólo unos pocos son realmente importantes. Este mismo principio podemos aplicarlo a nuestra cartera de clientes, a fin de determinar los clientes más importantes para nuestra organización. Tal como lo afirma L. Valdés (1995) que “los únicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales”.

La siguiente tabla ayuda a identificar grupos de clientes, sus necesidades primarias y su contribución a las ventas totales.

Resumen de la aplicación del Análisis de Pareto:

• En muchos casos aproximadamente el 80% del negocio está adscrito al 20% de los clientes, productos o pedidos.
• Listar clientes, productos, etc., por orden de magnitud
• Calcular el % que cada uno de ellos aporta al valor total
• Derivar una lista acumulativa en %
• Evaluar la lista acumulativa e identificar los puntos de ruptura adecuados (A, B y C).

La figura 28 presenta gráficamente la distribución de nuestra cartera de clientes aplicando el análisis de Pareto. Entre algunas preguntas a responder que pueden aclarar mucho mejor éste punto, se encuentran las siguientes:

• ¿Quién es nuestro cliente?
• ¿Cuáles son las cosas importantes que conocemos sobre nuestros clientes?
• ¿Qué esperan nuestros clientes?
• ¿Qué quieren nuestros clientes?