5. Rentabilidad de la ética empresarial

Un buen ejemplo en este sentido lo proporciona la sociedad British Airways cuya compañía vivía una difícil situación de tensiones internas, desencanto de la plantilla y pésima imagen entre la sociedad británica. Actualmente, el proyecto social de British Airways ha logrado implicar a la compañía en diversas acciones humanitarias. Estas acciones han producido resultados muy positivos, sin rebajar los dividendos, en varias áreas:

A) Relaciones con la Comunidad. El proyecto de la quinta pista del aeropuerto de Heathrow estaba paralizado por el veto de las autoridades locales, a pesar de la aprobación del Gobierno desde hacía años. La mejora de comunicación y relaciones con la Comunidad Local, gestionando un plan de mejoras y ayudas para el entorno, propició el desbloqueo del proyecto.

B) Relaciones internas. Las relaciones internas se han visto favorecidas por el programa de acción social empresarial. La plantilla se implica en las acciones sociales, haciendo suyo el programa, dando como resultado inmediato una subida de la moral. Las ayudas a la educación de los hijos de los empleados también inciden en el buen ambiente laboral.

C) Mejora de la imagen. Esta mejora de la imagen ha sido tal que el departamento de marketing estudia sacar provecho publicitario. La mejora de la imagen facilita las relaciones con los diversos grupos afectados por las decisiones de la empresa, así como facilita los intercambios con los consumidores y mejora las relaciones con los accionistas. La demanda de las acciones de la empresa en bolsa, se ven influida por la buena imagen.

Pero no siempre se dan las condiciones que conducen a la rentabilidad de la ética. Aunque el comportamiento ético es condición necesaria, aunque no suficiente, para la maximización de valores económicos futuros, siendo la ética a la larga económicamente rentable para la sociedad, no necesariamente lo es para el individuo que se comporta éticamente. La sociedad ética es una sociedad más eficiente y en este sentido la ética es rentable para todos, aunque para una empresa concreta en unas circunstancias determinadas puede no serlo.

Muchas veces, las empresas son recompensadas por el mercado cuando tienen un comportamiento ejemplar, y cuando esto no ocurre tienen que pagar las consecuencias de sus acciones perjudiciales para la sociedad. Pero, por otro lado, podemos suponer la existencia de numerosos comportamientos irregulares, perniciosos, que pasan desapercibidos.

Existen ejemplos que demuestran que incluso en entornos competitivos, determinados comportamientos que de forma generalizada son contemplados como carentes de la necesaria ética, han tenido repercusiones positivas para la empresa que los ha puesto en práctica, y ésto no va a cambiar en el futuro.  Entre los casos notorios, nos encontramos el de la empresa Microsoft, que engañó deliberadamente a un medio de comunicación para poder anunciarse sin tener dinero para pagar el anuncio, en los inicios de esta compañía*.

Otro ejemplo lo cuenta el mismo director general de Sony, y se encuentra recogido en el artículo de Varadarajan y Pride (1993, pág. 85)*. Cuando Sony salió con su primer radiotransistor de bolsillo en 1957, tuvieron un pequeño problema: ¡La radio no cabía en el bolsillo! ¿Cómo podía haber demanda para una radio de bolsillo, cuando no existía ninguna radio suficientemente pequeña? Había que cambiar el ambiente con el fin de redefinir el producto. Sony enfrentó el problema de un modo cuestionable al encargar hacer unas camisas para los vendedores, con unos bolsillos ligeramente más grandes de lo normal, lo suficientemente grandes para poder deslizar la radio en ellos. Finalmente, los avances tecnológicos permitieron que la radio fuera lo suficientemente pequeña para ser verdaderamente de bolsillo, pero esta manipulación creativa permitió a Sony entrar en un mercado que no existía, con un producto que tampoco existía.