6. Las empresas éticas

  Determinadas empresas sociales o con una inspiración desde su fundación más ética y de ayuda a determinados colectivos, países o personas, disfrutan de un gran éxito. Evans (1991)* explica el éxito de una empresa que vende productos de artesanía del tercer mundo, y cómo esta empresa logra atraer a muchos inversores y vender unas cantidades significativas con gran respuesta del público, que está dispuesto incluso a pagar un alto sobreprecio* por productos de una compañía que desarrolla un amplio programa ético.

            En este sentido, según un estudio de la Fundación Empresa y Sociedad, la acción social de la empresa influye el triple que el patrocinio deportivo en las decisiones de compra de los españoles y el 88% pagaría más por un producto con etiqueta social. Su director considera que la acción social es una oportunidad de diferenciación y puede constituirse en un futuro en un requisito imprescindible de permanencia en el mercado.* Las empresas poseen conocimientos especializados que les permite contribuir a causas sociales, aportando una valiosa ayuda en asuntos cercanos a sus competencias básicas.

            Por otra parte, las empresas que participan en acciones sociales en las que se involucra el personal, encuentra una nueva motivación para alcanzar las metas organizacionales. Los individuos proyectan su interés hacia algo que trasciende la compañía, al participar en actividades sociales y orientarse hacia la sociedad.

            Toda un amplio conjunto de empresas están desarrollando programas que constituyen acciones filantrópicas que reflejan un fuerte sentido de responsabilidad social, a la vez que se profesionaliza la gestión de estas contribuciones y se coordinan con la orientación al mercado y la gestión estratégica.* Las investigaciones muestran además que las compañías que tienen una reputación de ser socialmente responsables, son percibidas como negocios mejor gestionados. De este modo en los estudios realizados en los Estados Unidos, aparecen dos factores significativos para construir una reputación de negocio de éxito, el ganar mucho y contribuir sustancialmente a causas sociales.*

            Igualmente, Useem (1988)* investiga los factores que explican las contribuciones de las empresas de los Estados Unidos a causas sociales, encontrando los siguientes elementos significativos:

1. El tamaño de la empresa. Las empresas de mayor tamaño contribuyen a causas sociales en mayor porcentaje de sus beneficios y de una forma más consistente entre los diferentes grupos. Las empresas de mayor tamaño, igualmente, desarrollan estas actividades sociales de un modo más formalizado y profesional.
2.  El compromiso de los directivos de más alto nivel con las causas sociales. El apoyo activo de la alta dirección es un factor decisivo.
3.  El sector. Las compañías se fijan unas en otras para guiarse en el nivel de gasto en causas sociales. Los directivos utilizan las otras empresas del sector como punto de comparación. La concentración del sector también aparece como un factor significativo, siendo las empresas de sectores fuertemente concentrados con pocas compañías dominantes la que muestran más gasto en causas sociales.

            Igualmente, la investigación desarrollada por Wokutch y Spencer (1987)* relaciona las empresas que contribuyen menos a las causas sociales y con peor historial de causas legales, con unos peores indicadores financieros y menor rentabilidad, aunque ciertamente es difícil determinar la relación causa-efecto. Siendo complicado determinar el sentido de la correlación, y comprobar  si las compañías menos rentables son más delictivas y contribuyen menos, o por el contrario, el ser menos responsable ocasiona una menor rentabilidad.

            La filantropía de las compañías contribuye a mejorar la imagen de éstas, y a generar unas mejores relaciones con su entorno, especialmente cuando se gestiona de modo formalizado y con un plan profesional. Sin embargo, todo un conjunto de autores considera las contribuciones de las empresas una obligación impuesta por la responsabilidad ética de los negocios para con la sociedad en la que se encuentran inmersos (Shaw y Post 1993)*.

            Un aspecto significativo de las preocupaciones sociales lo constituyen las relaciones con países menos desarrollados. Ante la problemática de los países subdesarrollados, y considerando que la liberalización del comercio no conduce a un intercambio justo, se han promovido toda una serie de iniciativas de comercio alternativo y tiendas de la solidaridad*.

            Se hace precisa la instauración de programas en las empresas que tiendan a establecer una actuación ética con cero defectos*, del mismo modo que se tiende a la fabricación con cero defectos y a la implantación de programas de calidad total.