Introducción

    Las empresas se enfrentan a un nuevo entorno, unas nuevas exigencias, una sociedad cambiante, que requiere desarrollar entre aquellas y la sociedad un nuevo tipo de relaciones. Estas nuevas responsabilidades y tareas no pueden ser comprendidas usando sólo el tradicional marco de optimización basado en la maximización de los beneficios, que ha constituido el núcleo de la teoría de marketing en las pasadas cuatro décadas.*

1.1. VISIÓN TRADICIONAL

            Muchas personas asocian el concepto de empresa, y por extensión, el de negocio y economía, con la esfera de lo amoral, e incluso, de lo definitivamente inmoral e intrínsecamente perverso y corrupto (Fernández Fernández J. L., 1993).**

            Algunos autores, consideran que la empresa no tiene responsabilidades sociales y que su cometido es conseguir el máximo beneficio para sus propietarios, sin más restricciones que las legales y sin obligaciones de ningún tipo hacia los diferentes grupos poblaciones afectados por sus decisiones, aparte de los compromisos adquiridos a través de algún tipo de negociación. Las empresas son consideradas como entes aislados sin responsabilidades para con la sociedad, y desconectadas de otras esferas de la sociedad. Se considera, por tanto, a las empresas, como entidades económicas con un único objetivo básico que está en función de los intereses de los accionistas.

Esta es la conocida postura de Milton Friedman***, quien considera que la aceptación por parte de los ejecutivos de una responsabilidad social que no sea la de ganar tanto dinero como sea posible para sus accionistas, puede socavar los cimientos de la sociedad libre. Este autor argumenta, que es injusto que los gestores decidan sobre un dinero que pertenece a los accionistas, considerando una violación de la confianza del principal en el agente, la utilización de recursos empresariales para acciones sociales.  Igualmente, considera esta actividad social de las organizaciones, un impuesto en detrimento de los accionistas y perjudicial para trabajadores, accionistas y consumidores. Y afirma, que los directivos difícilmente pueden anticipar adecuadamente las consecuencias sociales de sus acciones, e impone unos costes a las empresas que no deben asumir.

En realidad, es un problema clásico estudiado por la Teoría de la Agencia. ¿Deben los directivos gastar el dinero de la empresa, aún disminuyendo los beneficios de los accionistas, -que según  Friedman pertenece a éstos- en causas sociales?. En el caso de acciones de la empresa que repercutan en beneficios para los accionista, no existiría disensiones.