Introducción
La ética empresarial se ha convertido en un tema de especial interés y actualidad en los últimos años. Es escaso, sin embargo, el desarrollo del análisis sobre esta materia, especialmente dentro de la literatura en castellano.
El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo de los años hasta incorporar en su estudio múltiples relaciones de intercambio. Se hace precisa la investigación de las relaciones de intercambio y sus repercusiones sobre la economía, la sociedad y los diversos grupos sociales. De especial significación e importancia es el estudio de la ética y el marketing, constituyendo un amplio campo dentro del concepto de marketing, que requiere que se avance en su exploración y delimitación.
La ética y el marketing es un campo amplio e inexplorado en su mayor parte por la literatura castellana, que necesariamente este trabajo ha de ser ambicioso en la extensión de los aspectos analizados, y debe constituir la base para posteriores investigaciones.
Además, del mismo modo que el marketing mix constituye un nuevo enfoque que enfatiza la importancia de la gestión conjunta de las variables de marketing, las consideraciones éticas del marketing incorporan la preocupación por la gestión conjunta de los intereses de la empresa, y del sistema completo con el cual interactua. El estudio, necesariamente, tiene un campo de análisis amplio y se enfrenta a una diversidad de aspectos que analizar, al requerir una visión amplia y la toma en consideración del entorno y la repercusión de las acciones de marketing sobre los diferentes grupos de partícipes.
Un importante medio para lograr el progreso en la Ciencia es incrementar la generalidad de los conceptos. La ampliación del concepto de marketing y el análisis de sus relaciones con otras materias constituye un fértil camino de investigación. El desarrollo de las teorías de marketing y de los postulados éticos puede llegar a convertirse en un modelo que abarque, explique e incluya una pluralidad de modelos y teorías, desarrolladas de forma independiente, y que van a converger en un grupo de conocimiento.
En la ciencia física, a lo largo de su historia, se han unificado leyes sobre fenómenos que parecían dispares: diferentes leyes y campos de estudio en el fondo comparten leyes más generales que unifican las anteriores. En la ciencia del marketing y de la economía de la empresa, estamos asistiendo al comienzo de un desarrollo de este tipo. De un modo similar, la Teoría General de Campos, que todavía se está desarrollando, comprende los siguientes modelos: la teoría electromagnética, la mecánica cuántica y la teoría general de la relatividad.
La gestión del marketing en el nuevo entorno social y competitivo requiere la toma en consideración de las repercusiones de sus acciones y el análisis de la corrección o incorrección de las mismas. Es necesaria una visión más amplia que incorpore los ámbitos del concepto de marketing que no han sido suficientemente desarrollados e investigados.
El presente trabajo parte del estudio de los conceptos más generales, para ir progresando hacia los aspectos más concretos del marketing. El primer curso sobre Teorías Éticas analiza de forma resumida las principales teorías éticas, principalmente los últimos desarrollos que han tenido una especial significación.
La importante cuestión de la economía y la ética se aborda en el primer curso: La corrupción afecta de modo importante a las empresas y fomenta una cultura perjudicial para las relaciones empresariales. El análisis de las razones de la corrupción y las medidas para reducirla son aspectos significativos y de especial relevancia para la sociedad y la gestión empresarial.
Se analizan los aspectos éticos de las relaciones económicas, y cómo materias que constituían compartimentos estancos se analizan de modo interrelacionado. Un estudio interdisciplinar de la materia que incorpora un enfoque amplio, constituye un fructífero acercamiento al problema.
El análisis de la empresa como ente social y ético corresponde al tercer capítulo. La gestión del marketing se debe producir incardinada en una empresa con una cultura corporativa y unos valores que favorezcan la toma en consideración de los efectos de las acciones en terceros, y una visión ética que mejore el comportamiento de las organizaciones. De especial importancia es, asimismo, la acción de los directivos y un nuevo enfoque que analiza las repercusiones de las políticas organizativas.
La estrategia de marketing tiene que formularse incorporando de forma coordinada los principios éticos y la preocupación por la sociedad y los efectos de las estrategias y acciones de marketing sobre los diferentes grupos poblacionales. La estrategia y gestión del marketing y sus implicaciones éticas se analizan en el cuarto capítulo.
En la siguiente parte del trabajo desarrollado en los siguientes cursos se analiza el estado de la cuestión para las distintas políticas de gestión en el marketing. Se investigan las responsabilidades éticas en relación a las actuaciones de marketing y sus diversas funciones. De especial importancia es la puesta en práctica y la realización concreta en la organización de los principios de la ética empresarial y del marketing, aspecto crucial al que se le dedica un capítulo.
Por último, la investigación empírica estudia las percepciones de los consumidores y sus patrones de razonamiento ético. Mediante la utilización de encuestas, se trata de determinar las percepciones de los consumidores respecto al comportamiento ético en el marketing de las empresas y de los propios consumidores. El análisis incluye la investigación de los modos de razonamiento ético y cómo los consumidores toman las decisiones con contenido ético.